Почему миллиарды не помогли Харрис победить Трампа

Последние выборы в США оказались самыми дорогими в истории. Но, несмотря на то, что кандидат от демократов Камала Харрис опередила республиканца Трампа по числу собранных средств, они не конвертировались в результат на выборах. Почему миллиарды не спасли Харрис?

По данным Financial Times, кампания Харрис в этом году собрала 2,3 миллиарда долларов, из них было потрачено 1,9 миллиарда. В то же время команда Трампа собрала 1,8 миллиарда долларов, а потратил 1,6 миллиарда. Разница – 300 миллионов, или 16% всех потраченных средств Харрис и 19% всех потраченных средств Трампа. То есть разница серьезная.  

Причем, значительная часть бюджета кампании Трампа была выделена на юридические расходы, связанные с его судебными процессами – на это было потрачено более 100 миллионов долларов, что составляет 14% всех расходов. Остальное прямо или косвенно шло на рекламу. У команды Харрис этих расходов, очевидно, не было. Поэтому, если считать грубо, то демократы потратили на пиар своего кандидата на 500 миллионов больше, чем республиканцы. 

Большая часть собранных кандидатами средств шло на рекламу (или уличную агитацию и организацию митингов) в семи колеблющихся штатах, от которых во многом зависели будущие результаты выборов. Во всех из них в итоге победил Трамп. Но как ему это удалось, если бюджет его кампании был гораздо более скромным?  

Агрессивный пиар и образ героя

Одно из слагаемых успеха – характер пиар-кампании Трампа, который разительно отличался от таковой у Харрис. Кандидат от республиканцев играл с самыми низменными чувствами – агрессией к чужим, ненавистью, злостью, – и пытался олицетворять собой самого лучшего в мире лидера, который всех обязательно спасет. Здесь ему не нужно было даже особенно стараться, потому что он сам в это верит.

Согласно исследованию агитации по ТВ, Трамп и его союзники в основном транслировали негативный контент (то есть обличающий соперника). Из 66 миллионов, потраченных на агитационные ТВ-ролики в первые две недели октября, почти 80% ушло на негативную рекламу, чуть более 20% было потрачено на контрастную рекламу (сравнение с Трампа с Харрис) и ничего не ушло на позитивную.

Харрис же вела более умеренную кампанию и действовала в рамках приличия. Из 95 миллионов долларов, потраченных за аналогичный период, около 58% ушло на контрастную рекламу, около 23% – на негативную и около 19% – на позитивную.

К этому стоит добавить море манипулятивных материалов и видео в соцсетях о Харрис, где ее слова монтируются так, что смысл фраз меняется на противоположный. Были и случаи абсолютной дезинформации, фейковых рекламных роликов. А фонд, который спонсировал предприниматель Илон Маск, даже опубликовал фейковую программу реформ, которые якобы хотела провести Харрис после избрания. В общем, в ход пошли все средства.  

Вера Трампа в собственное всемогущество подкреплялась реальными обстоятельствами предвыборной гонки – на него заводили уголовные дела, было совершено покушение (а еще одна попытка покушения была предотвращена его охраной), а он шел вперед с высоко поднятой головой. Настоящий американский герой.

Его первый конкурент – полуживой Байден (хотя он всего на 3 года старше Трампа) из-за проблем со здоровьем выходит из гонки. Ему быстро находят замену – Камалу Харрис, которая является вице-президентом в правительстве Байдена и не производит впечатление самостоятельной фигуры. Ее просто пришлось выдвинуть, потому что лучше кандидата не нашлось (лучше нее был только дедушка, скатывающийся в деменцию). К тому же до выборов оставалось три месяца. В общем – в лагере демократов непонятная суета и полная неуверенность в себе.

Такое ведение пиар-компании во многом отражает и политические позиции кандидатов. Если Харрис типичная легитимистка, защитница статус-кво, то Трамп – нарушитель спокойствия, который не любит играть по правилам, борец за настоящие американские ценности, харизматичный лидер. Хотя речи кандидата от республиканцев иногда кажутся малосвязанным бредом, его ключевых сторонников это не беспокоило. Потому что для них он – герой.  

Маск и другие богатые друзья

Хотя кампания Харрис собрала больше средств, но из них только 56% приходятся на крупные пожертвования, а 44% составляют набольшие взносы. Кампанию Трампа поддержали в большей степени богатые американцы – 68% составляют крупные взносы. Более того, 72% американских семей миллиардеров вкладывались в Трампа и только 22% пожертвовали на кампанию Харрис.

Конечно, нельзя сказать, что все влиятельные миллиардеры выступали за Трампа. Харрис, например, финансово поддержал Джордж Сорос и сооснователь Facebook Дастин Московиц. Хотя Трамп обещает сильно снизить налоги, не все богатые американцы готовы ради этого жертвовать стабильностью – от Трампа можно ожидать, что угодно. Да и его ценности, мягко говоря, не всем по душе. Но у Трампа был по крайней мере один явный козырь – его поддержал Илон Маск.

После покушения на Трампа Маск стал сам активно участвовать в агитации. Раньше он действовал не слишком публично. Илон Маск не только самый богатый человек мира, он также владелец одной из крупнейших социальных сетей, которая с недавнего времени носит название X (бывший Твиттер). И что особенно важно – Маск так же, как и Трамп, не любит условности, постоянно нарушает общепринятые правила игры и позволяет себе одиозное и непредсказуемое поведение.  

Хотя все техногиганты в коммерческих интересах нередко пренебрегают законом, в случае с Маском это проявляется гораздо более ярко. Причем не только в коммерческих интересах, но и политических. Эксперты не раз отмечали, что модерация в X ангажирована в пользу пользователей правых взглядов – откровенно ксенофобные высказывания не удаляются, а многие левые аккаунты подвергаются цензуре. 

Как было сказано выше, фонд, который финансировал Маск, занимался распространением дезинформации по отношению к Харрис. Насколько масштабными были вбросы и агитация в польза Трампа в X, смогут показать только будущие исследования. Но сомнений в том, что одиозный миллиардер использовал свою соцсеть для продвижения своего кандидата, быть не может.

Еще один курьезный случай – Маск организовал лотерею в колеблющихся штатах среди тех избирателей, которые подпишут его петиции в защиту свободы слова и права на оружие. Победитель выбирался случайным образом и получал 1 миллион долларов. Формально, это не является подкупом избирателей (по крайней мере пока его за это не осудили, хотя и пытались), но механизм привлечения американцев на свою сторону понятен.  

Как показывает случай Маска (самый яркий) влияние богатейших людей не ограничивается финансовыми вложениями. Еще один пример. Влиятельное американское издание The Washington Post впервые за 50 лет не выступило в поддержку кандидата от демпартии, хотя и Трампа тоже напрямую не поддержало. Это было решение Джефа Безоса, владельца издания, и еще одного из богатейших людей мира (по последним данным он был на третьем месте в рейтинге). Это вызвало возмущение у некоторых сотрудников, и многих подписчиков, но Безос был непреклонен.

Кандидат от народа

Впрочем, деньги и влияние – это только часть успеха. Если народу внушают совсем уж нелепые идеи, и если у него есть хоть какая-то альтернатива, то он скорее всего на них не поведется.  

Большинство экспертов сходится на том, что Трамп (снова) удачно сыграл на растущем недовольстве в американском обществе, и его агрессивная и манипулятивная реклама очень ему в этом помогла.

Это ясно из содержания речей Харрис и Трампа. Помимо очевидного бреда про мигрантов, которые едят домашних животных (впрочем, для многих избирателей это не было бредом), кандидат от республиканцев говорил о проблемах с экономикой, которые Харрис старалась обходить. В США в послековидные годы наступила сильная инфляция, и не замечать это было сложно. Трамп же постоянно продвигал образ процветающей и богатой Америки, где будет хорошо всем, вне зависимости от социального положения.

Спекуляции на мигрантской теме тоже очень хорошо ложатся на недовольство американцев. Здесь все по стандартной схеме – находят козла отпущения и сваливают на него вину за все проблемы в обществе.

Наиболее выигрышной темой, которую продвигала Харрис, были аборты, но в начале осени фокус в агитации сместился к ЛГБТ теме и налогам. Первая тема не является для большинства американцев важной, а слова о том, что рост налогов для богатых приведет к процветанию, не звучат убедительно от человека, который был вторым человеком в администрации Байдена, потому что во время его президентства экономическая ситуация в стране ухудшилась.

По большому счету, компания Харрис была настроена на высший средний класс – для них она даже планировала сделать налоговые льготы. Но проблема в том, что в США очень много людей, которые находятся за его пределами. Трамп парадоксальным образом стал кандидатом и для миллиардеров, и для миллионов простых американцев, представителей «белого рабочего класса», которые хотели, чтобы у них были возможности для достойной жизни и развития. Вряд ли Трамп в итоге оправдает их ожидания (в прошлом сроке этого не случилось), но в качестве пиар-хода сработало даже более эффективно, чем в 2016 году.  

Справедливости ради стоит сказать, что, по мнению ряда экспертов, деньги все-таки сыграли важную роль в компании Харрис – она включилась в президентскую гонку за три месяца до ее окончания, сразу после позорного снятия кандидатуры Байдена, и за такое время без значительных вложений очень сложно создать образ сильного кандидата. 

Но Трамп потратил меньше денег, чем кандидат от демократов, на президентскую кампанию не только в этом году, но и в 2020 году (когда он проиграл Байдену), и в 2016-м (когда он выиграл у Хилари Клинтон). Поэтому значительная слагаемая его успеха – действительное разочарование общества в существующей экономической, социальной и даже политической ситуации, и удачный ответ его пиар-кампании на это разочарование.

• 85
• 81