Что будет есть, на чём передвигаться и какие производства начнёт создавать Казахстан завтра?

В Алматы на Kazakhstan Growth Forum 2025 обсуждалось будущее страны – какие отрасли могут стать точками роста, как чрезмерное регулирование способно мешать развитию рынка и почему даже в эпоху искусственного интеллекта клиентам всё ещё важен человеческий контакт.

Казахстан давно ищет путь от сырьевой зависимости к экономике, где ключевую роль играют переработка, новые технологии и инновационные сектора. Но если раньше это воспринималось лишь как стратегическая цель на будущее, то теперь речь идёт уже об объективной необходимости совершить этот переход в кратчайшие сроки. Перед страной стоит задача, от решения которой зависит её развитие на десятилетия вперёд.

С одной стороны, чтобы выполнить эту цель, необходимо создавать конкурентные индустрии, которые ранее в Казахстане либо вовсе отсутствовали, либо находились в зачаточном состоянии. С другой – формировать внутреннего потребителя, готового поддерживать эти отрасли, доверять новым продуктам и принимать новые привычки. Именно этим вопросам были посвящены две панельные дискуссии на главной сцене K25.

Разговор о том, какие отрасли могут стать драйверами роста, начался с автопрома. Нурлан Смагулов, основатель Astana Group, заявил, что Казахстан сделал серьёзную ставку на автомобильную промышленность и уже вложил более полумиллиарда долларов в заводы и локализацию производства. На заводах компании собирают электробусы, грузовики и коммунальную технику на чистой электроэнергии, а планы касаются перевода на электротягу целого автопарка Алматы.

– Не надо бояться заходить в автопром в Казахстане. У нас есть примеры и потенциал быть экспортёрами в Евразийском союзе, – заявил он. Смагулов сделал акцент на локализации: по его словам, уже сегодня в Казахстане производят сиденья, мультимедийные системы, элементы отопления и охлаждения, и теперь цель – выйти на 50% локализации. Без этого страна рискует остаться лишь отвёрточным производством, подчеркнул предприниматель. Ключевым шагом в выполнении этой цели, по его мнению, должна стать поддержка развития малого и среднего бизнеса, в частности, поставщиков комплектующих.

– В Чехии одна маленькая компания обанкротилась, и это остановило BMW на три месяца. Такие примеры показывают, что нельзя недооценивать роль МСБ, – отметил основатель Astana Group.

Эту мысль поддержала Баян Картер, представитель ЕБРР: новые индустрии – это не только крупные предприятия, но и сеть поставщиков, от которых зависит устойчивость цепочек. Именно такие компании могут и должны стать центрами компетенций, а в Казахстане для этого есть большой потенциал. Она также указала на важность ассоциаций и объединений, которые помогают бизнесу отстаивать свои интересы и формировать отраслевые стандарты.

Не обошлось и без разговора о транспортной инфраструктуре. Ерлан Оспанов, генеральный директор аэропорта «Сары-Арка» в Караганде, обратил внимание на перегруженность регулированием и отсутствие координации. По его словам, хотя аэропорты и авиакомпании должны существовать в симбиозе, на практике этого не происходит. Оспанов считает, что пока государство продолжает жёстко контролировать отрасль, развитие тормозится и в результате страна теряет конкурентоспособность.

Владелец медиагруппы «ТАН» Арманжан Байтасов, в свою очередь, напомнил, что экономика не должна ограничиваться только индустрией и сырьём.

– Я верю в креативные индустрии, их можно и нужно развивать у нас, – высказался он.

В качестве примера Байтасов привёл созданный в Бишкеке YouTube-канал, собравший миллиарды просмотров по всему миру с простым контентом, предназначенным для детей. Он подчеркнул, что это стало настоящим хорошим бизнесом, и в Казахстане так же, как и в Кыргызстане, есть всё необходимое для подобного успеха и развития digital-продуктов – таланты, интеллект, умение делать и продвигать контент. При этом, чтобы такая стратегия работала, по его мнению, вмешательство государства должно быть минимальным: главная задача – создать условия, а не диктовать правила.

Обладатель премии Financial Times / McKinsey Bracken Bower Prize, автор книги «Новая география инноваций: глобальная борьба за прорывные технологии» Мехран Гул, предложил взглянуть на вопрос шире. Казахстан, по его словам, может брать пример с Канады, Сингапура и ОАЭ – стран, которые, имея ресурсы, сумели вложиться в новые технологии и стать глобальными игроками. Он выделил финтех и космос как сферы, где у нашей страны есть шанс занять заметное место.

Финансовые технологии, по его словам, защищены от глобальных гигантов благодаря локальным регуляциям, а пример Kaspi показывает, что на этой базе могут вырасти национальные чемпионы. Космос же – естественное направление: Казахстан имеет исторический опыт запусков и географические преимущества.

Но готов ли к этому потребитель? Как формируется спрос, каким образом появляются новые привычки и как компании могут понять, чего на самом деле ждёт их аудитория?  Модератор Ерлан Досымбеков из консалтинговой компании EY, открывая дискуссию, подчеркнул: в условиях насыщенных рынков выигрывают не те, кто создаёт продукт, а те, кто понимает клиента и умеет работать с его ожиданиями. Участники мероприятия в своих выступлениях с этим согласились.

Питер Фостер, президент Air Astana, рассказал, что авиакомпания с самого начала строилась на принципе клиентоцентричности и безопасности. Главный инструмент измерения качества – Net Promoter Score. Сегодня у Air Astana показатель +49 – выше, чем у KLM или Air France, и лишь немного ниже, чем у Emirates.

В то же время он предупредил о рисках чрезмерной персонализации через искусственный интеллект: компании могут злоупотреблять алгоритмами, выставляя каждому клиенту максимальную цену, на которую он готов согласиться. По его словам, персонализированные цены могут обернуться злоупотреблением, и потому Air Astana не собирается следовать данному «тренду».

Екатерина Бенджамин из Международной финансовой корпорации (IFC) сделала акцент на необходимости системной работы с клиентами. Она также отметила, что иногда клиентов приходится буквально создавать через изменение законов и институтов. В частности, IFC длительное время добивалась того, чтобы в Алматы появилась возможность выпускать «зелёные облигации». При старом законодательстве этот инструмент был невозможен, – но в итоге добиться изменений всё же удалось. В итоге экономика строится не только компаниями, но и правилами игры, которые формируют сами возможности для спроса.

Тимур Шалекенов, руководитель Yandex Qazaqstan, согласился с тем, что ключ к успеху развития индустрий – это поиск неудовлетворённых потребностей. В частности, сервис «Моя волна», построенный на AI-рекомендациях, стал драйвером роста: сегодня через него слушают 90% всей музыки в Яндексе. При этом AI кардинально удешевил эксперименты: гипотезы, которые раньше проверялись месяцами, теперь тестируются за минуты. Один из заметных кейсов – внедрённый «Яндексом» перевод глобального интернет-контента на казахский язык, который резко увеличил использование казахского в сети и способствовал развитию образования за счёт увеличения доступности видео-курсов.

Стартапер Магзум Толеш, основатель сервиса по поиску работы и подбору персонала EasyTap, также отметил, что главная ошибка молодых компаний в том, что они навязывают своё решение, а не думают о финальной задаче клиента. Он также обратил внимание на развивающийся тренд динамического ценообразования на рынке труда. По его словам, в будущем ставки оплаты труда будут гибко меняться в зависимости от района, времени и потребностей рынка.

Практические уроки, извлекаемые из этих обсуждений, сводятся к простым идеям. Производителям стоит думать о локализации с первого дня, иначе их индустрии останутся хрупкими. Бизнесу необходимо выстраивать стратегию вокруг клиента, как это делает Air Astana, а иногда и буквально «создавать» клиента через реформы и новые правила, как показал опыт IFC.

Бизнесу важно помнить, что успех приходит не от продукта, а от решения реальной проблемы, а искусственный интеллект – это способ быстро проверять гипотезы, но не инструмент для эксплуатации потребителей. На перенасыщенных рынках выигрывает тот, кто умеет формировать новые привычки. Новые отрасли не выживут без понимания спроса.

Сегодня у Казахстана есть редкий шанс не просто догонять глобальные тренды, а формировать свои – будь то в автопроме, финтехе, авиации, креативных индустриях или цифровых сервисах. Казахстан может превратить свои ограничения в возможности, а локальные особенности – в конкурентное преимущество. Вопрос лишь в том, готовы ли бизнес, государство и общество работать вместе ради этой цели.