Что на самом деле думают клиенты в Threads, TikTok, Instagram

Сегодня аудитория живет в параллельных вселенных соцсетей, где царят разные законы, язык и эмоции. О том, как слушать эти разные «голоса» и находить неочевидные пути к росту бренда, мы поговорили с Данияром Каженбаевым, управляющим директором Centras Group.

Он со своей командой применяет инструмент Centras Rankings, разработанный на основе машинного обучения от Amazon. «Если говорить просто – мы анализируем все, что пишут в интернете, и превращаем этот шум в понятные инсайты и рейтинги», – объясняет эксперт.

Его история началась с помощи акимату Алматы в разборе жалоб в Instagram. Позже Данияр применил этот опыт при запуске ресторанов Popeyes в Казахстане. «Нам нужна была аналитика по конкурентам, и мы использовали наши наработки по парсингу данных, – рассказывает Данияр. – Со временем мы построили целый технологический стек на Amazon, который теперь определяет тональность, категории и, главное, те грани, которые люди обсуждают чаще всего».

В итоге команда Данияра получила «пятигранники» – визуальные портреты сильных и слабых сторон компании в глазах аудитории. Например, анализируя выход Popeyes на рынок, было видно, как люди в отзывах начали сравнивать эту сеть с KFC. Это был важнейший сигнал: с первого дня бренд восприняли как игрока из международной лиги, а не просто местный фастфуд. Это было попадание в эмоциональную цель.

«К 2025 году наши графики с KFC стали почти зеркальными: где у них слабость, там наша сила. И это не случайность», – утверждает спикер. Вся эта аналитика имеет смысл только тогда, когда дает бизнесу конкретное преимущество. Например, в сегменте QSR (quick service restaurants, рестораны быстрого обслуживания) модель Centras Rankings выделила ключевые грани: бренд, персонал, качество продукта, сервис и цена. «Мы увидели, что KFC – сильный, но «потертый» бренд для молодежи, а их главная боль – качество персонала из-за масштаба сети. Это дало нам четкие ориентиры: делать ставку на яркость, локальность и безупречное обучение команды», – отмечает Данияр.

Но главная магия начинается, когда он учит модель генерировать инсайты самостоятельно. Самый ценный из них – про «адвокатов бренда». В любой успешной истории есть первые фанаты-гики, которые сами начинают распространять ценности продукта. Задача – найти их и поддержать на старте.

Чтобы понять одну компанию, нужно видеть весь сегмент. Так разработчики Centras Rankings начали делать социальные рейтинги для разных отраслей Казахстана – от банков и клиник до университетов и супермаркетов. Следующий шаг – анализ уникальных для Казахстана источников данных и того, как на них рождаются разные «правды» о бренде.

Возьмем три площадки: Threads, TikTok, Instagram.

Threads – это платформа первой, часто резкой, реакции. Здесь рождаются хайповые темы, а авторитет автора размыт. Аудитория – активная городская молодежь, которая не стесняется в выражениях. Кейс Salam Cola здесь взорвался из-за визуала и названия. Обсуждение было эмоциональным, ироничным, мемным, но почти никто не дошел до обсуждения вкуса. Это была социальная правда – реакция на сам факт появления.

TikTok – это уже массовая аудитория, где важен личный опыт и авторитет блогера. Здесь агрессии меньше, а обсуждения – предметнее. В случае Salam Cola здесь уже много говорили о вкусе и, что важно, о цене. Люди не понимали, почему локальная кола стоит как Pepsi. Это потребительская правда – рациональная оценка после «дегустации».

Instagram в Казахстане стал витриной «красивой жизни». Здесь почти нет естественного обсуждения – только рекламные интеграции. Из 12 топовых постов о Salam Cola 9 были рекламой. Люди смотрят на это как на телевизор – без глубокого вовлечения. Это маркетинговая правда, часто оторванная от реальных эмоций аудитории.

Так один бренд породил три правды, из которых напрашивается вывод: продвижение нового продукта надо было усилить сторителлингом, чтобы первые эмоции потребителей оказались более воодушевленными. Тогда можно было рассчитывать на появление настоящих «адвокатов бренда».

Или другой пример – кейс FlyArystan. У этого бренда длинный шлейф из отзывов неудовлетворенных потребителей. В Threads его нередко критикуют за повторяющиеся ошибки и шаблонные ответы службы поддержки. В TikTok массовая аудитория из регионов не понимает логику ценообразования лоукостера – почему итоговая цена сравнима с обычными авиалиниями. А в 2GIS, который стал для казахстанцев «площадью публичной казни», FlyArystan регулярно переживает волны «отмен» и, соответственно, падение рейтингов. Главный инсайт: бренд приняли рационально (альтернатив-то нет), но именно поэтому его недостатки раздражают еще сильнее.

Что же делать бизнесу, когда в Тредсе – крик, в TikTok – недоумение, а в Instagram – глянец? Не смешивать все в кучу. Каждую платформу, по мнению Данияра, нужно слушать отдельно, понимая ее аудиторию и язык. Потом – синтезировать эти инсайты в целостную картину и уже тогда принимать решения.

«На основе этого подхода мы создали продукт NPS+ – это не просто цифры, а глубокий анализ причин, почему вас рекомендуют или нет. Мы определяем пять ключевых для вас категорий, находим реальных конкурентов и помогаем создать новые точки роста», – говорит спикер.

По его словам, в мире, где мнение рождается в десятках разных уголков сети, слушать нужно не «вообще», а очень конкретно. И тогда за шумом комментариев можно услышать настоящее – а с ним и будущее вашего бренда.