SELA vie

Как начать бизнес без капитала
История Sela выглядит как классическая американская мечта. В 1990 году бывший инженер и начинающий кооператор Борис Остроброд вместе с семьей эмигрировал из Санкт-Петербурга в Израиль, не имея ни родственников, ни знакомых на Земле обетованной, ни существенных сбережений для комфортного обустройства на новом месте.
Попробовав себя в нескольких новых ипостасях, Борис Михайлович вскоре пришел к выводу, что нет возможностей для развития бизнеса лучше, чем на бывшей родине, с ее вновь обретенным рынком. И повез в Питер первую партию израильских купальников, каковая до прилавков так и не дошла, поскольку была раскуплена торговыми работниками еще на складе. 
В первое время он просто закупал в Израиле то, что пользовалось спросом в России, и отдавал товар на реализацию в питерские универмаги. Именно на этом этапе Борис Остроброд и его брат Аркадий Пекарский основали небольшую торговую компанию Sela, что на иврите означает «скала». Однажды, познакомившись с китайскими русскими, которые, в свою очередь, свели его с бизнесменами в Гонконге, Борис Михайлович стал возить в Россию товар made in China. Для этого, как утверждает предприниматель, ему даже не понадобился существенный первоначальный капитал. Китайцы тогда еще не имели большого опыта работы с бизнесменами из бывшего Советского Союза и поэтому верили людям на слово, давали товар с отсрочкой платежа. К тому времени, как доверия этого у китайцев поубавилось, у Sela уже была приличная кредитная история на китайском рынке.

Конкуренция за Китай
В Китае Остроброд столкнулся с тем, с чем сталкивается каждый предприниматель, впервые начавший работать с Поднебесной. Заказываешь один товар  – получаешь совсем другой, лишь отдаленно напоминающий образец.  Ждешь два контейнера с грузом, а приходит сорок с требованием немедленной оплаты поставки. Однако первое знакомство не оттолкнуло Sela от сотрудничества с китайскими фабриками, а заставило думать, как наладить с ними нормальные партнерские отношения. В конце концов, едва ли не все известные мировые одежные бренды уже много лет размещают заказы в Китае и получают товар, соответствующий их стандартам качества.
Так появилась идея производить одежду в Китае под собственным брендом. Самим разрабатывать коллекции и вообще диктовать свои правила игры. «Если ты не управляешь производственным процессом, ты никогда не получишь то, что тебе нужно, — говорит Борис Михайлович. — Я понял, чтобы получать товар, который был бы на рынке востребован, надо самому его делать».
По словам президента Sela, производственные возможности китайской швейной промышленности на сегодняшний день полностью удовлетворяют требования взыскательного заказчика.  Во всяком случае Sela не рассматривает перспективы производства своей продукции где-то еще. «Российская или, скажем, кыргызская фабрика, тоже может аккуратно и качественно сшить вещь, — делится своим опытом г-н Остроброд. — Но все необходимые для этой вещи компоненты придется искать долго. Китайцам же приносишь эскиз и через три дня уже можешь получить образец готовой продукции из нужной ткани, с нужными пуговицами, нитками, аппликациями и другой фурнитурой. Для таких предприятий нет ничего невозможного. Они выполнят любую работу, даже если никогда не делали этого раньше».
Конечно, речь идет далеко не о любом китайском швейном предприятии.  А о тех фабриках, которые давно работают с мировыми компаниями и придерживаются международных стандартов качества. В Sela говорят, что сейчас в Китае уже не швейники борются за заказчиков, как несколько лет назад, а торговые марки конкурируют за размещение своих заказов на лучших производствах, прошедших проверку временем. За 15 лет работы с Китаем израильская корпорация наладила сотрудничество с несколькими десятками фабрик, выпускающих разные виды одежды. Непосредственно на месте все этапы производства контролируются шанхайским офисом Sela. Окончательное утверждение продукции на каждом их этапе остается прерогативой Тель-Авива. 
Китайцы пунктуальны. Однако тем, кто идет в Китай, президент израильской компании советует заранее учитывать такие весьма распространенные там форс-мажорные обстоятельства, как, например, отключение электричества на фабриках. Нехватка электроэнергии сегодня стала серьезной проблемой для китайской промышленности, растущей опережающими по сравнению с электроэнергетикой темпами (на 10% ежегодно). А бывает, что работа приостанавливается из-за погодных условий. Потому что цеха на многих предприятиях не оборудованы кондиционерами, и в самые жаркие дни даже трудолюбивые выносливые китайцы не в состоянии там находиться. В остальном же сроки поставок соблюдаются очень жестко.

100 коллекций в год
Дизайн всей швейной продукции, а также фурнитуры аксессуаров и игрушек, которые появляются на рынке под маркой Sela,  разрабатываются в Израиле. С одной стороны, он учитывает современные или, точнее сказать, будущие модные тенденции (поскольку коллекция начинает разрабатываться примерно за полтора года до того, как поступит в продажу). С другой – вкусы потребителей в странах присутствия.
 Поскольку география распространения Sela охватывает 14 стран и вкусы потребителей в Польше могут отличаться от пристрастий кыргызских покупателей, дизайнеры компании создают не менее 25 разных коллекций одежды в сезон, то есть четырежды в год. Для демонстрации всего этого многообразия партнерам устраиваются показы, после которых каждый франчайзи может заказать то, что, по его мнению, найдет короткий путь к сердцу покупателя именно в его стране, в его городе. Sela не диктует магазинам, что им брать, полагаясь на их знание местного рынка и предлагая возможность выбора.
Sela позиционирует себя как компанию, обслуживающую мужчин и женщин с активным образом жизни (фитнес, спорт, путешествия), 16-35 лет с душевым доходом не менее 200 долларов в месяц. Как рассказала арт-дизайнер компании Татьяна Коган, вся продукция бренда делится на две большие группы — «бэйсик» и «фэшн». К первой относится никогда не стареющая классика – бессмертные пуловеры, свитера, рубашки и прочие консервативные вещи. Из сезона в сезон они могут менять расцветку, рисунок вязки, элементы отделки и т. д., но в целом сохраняют верность традициям. Вторая группа —  «фэшн» —   дает больше свободы дизайнерам, и, как показывает практика, является более востребованной целевой аудиторией Sela. Если на «бэйсик» приходится 40% от общего объема продаж, то на «фэшн» — остальные 60%.
Большая часть коллекций создается собственным дизайнерским бюро компании. Но есть и опыт работы с дизайнерами из Италии и Гонконга. Поддерживая талантливую молодежь и обеспечивая приток «свежей крови», компания учредила стипендию для студентов-репатриантов из СНГ, поступающих в престижный израильский институт дизайнеров «Шинкар».

Как развить бизнес без капитала
«У одежды – три жизни, — говорит Борис Остроброд, — на фабрике, в магазине и «в людях». Монобрендинговых магазинов Sela сегодня более 500. В том числе 385 в России, 63 в Украине, 36  в Казахстане. Большая часть из них работают по франчайзинговой системе.
В каждой стране компания определяет для себя примерную емкость рынка в зависимости от численности и уровня доходов населения, а также от сложившейся культуры потребления. В среднем расчет такой – 150 тыс. квадратных метров торговой площади на 100 тыс. городского населения. Стоимость открытия магазина в каждой стране тоже разная. Например, в Москве надо исходить из расчета 550 евро на квадратный метр без инвестиций в товары. В среднем в России, чтобы открыть 100-метровый магазин, надо вложить порядка 19 тыс. евро. То же самое в Восточной Европе. В Казахстане и Украине чуть дешевле – 15-17 тыс. евро.
Какие обязательства несут партнеры-франчайзи перед компанией? Во-первых, они не имеют право торговать каким-либо другим товаром на территории этих магазинов. Наполняемость торгового зала должна составлять не менее 600 долларов на 1 квадратный метр. Sela рекомендует своим франчайзи использовать в залах определенного вида оборудование, светильники и т. д. То есть партнер не может по своему усмотрению обставить магазин «дешево и сердито». Обязан соблюсти требования патрона.
На открытие магазина Sela делает партнерам подарок – пакет рекламной продукции на 500 долларов для оформления торгового зала, сборник инструкций по уходу за одеждой, план PR-мероприятий и т. д.  Кроме того, сейчас в компании внедряется механизм передачи партнерам элементов фирменного стиля Sela в аренду на три года. Это манекены, вывески и прочее. По мнению маркетологов компании, каждые три года вся ее торговая сеть должна обновлять свой фирменный стиль.
Если партнер не исполняет взятые на себя обязательства по обеспечению торговли и поддержанию имиджа фирмы, последняя может лишить его права пользования своим торговым знаком. С другой стороны, Sela гарантирует каждому франчайзи, что не выдаст другому партнеру разрешение на открытие фирменного магазина в радиусе 1 км. Уже существующие франчайзи имеют право преимущественного открытия новых магазинов. Более того, если партнер обещает компании в течение нескольких лет открыть еще ряд магазинов в своем городе или районе, то компания уже сейчас готова предоставить ему эксклюзивное право торговли на этой территории.
Sela требует, чтобы ассортимент магазинов постоянно обновлялся. В конце каждого сезона непроданный товар уценивается на 50%, а иногда и более. Все остатки компания выкупает обратно, поэтому на полках ее фирменных магазинов никогда не бывает залежалого товара. Имидж – все! И еще одна немаловажная деталь – таможенное оформление грузов берут на себя не сами франчайзи, а региональные подразделения компании.
Своих магазинов в Казахстане у Sela пока нет. Но планируются. Первый франчайзи появился здесь в 2003 году. В целом у компании сложилось хорошее впечатление о работе с казахстанскими партнерами. В первые три года совокупный объем продаж в Казахстане составлял порядка $1 млн. в год в оптовых ценах. Но в 2006 году он резко и неожиданно для головного офиса компании вырос до $5 млн.  А по итогам 2007 года, эта цифра, как ожидается, возрастет до $8 млн. «Я считаю, что наши продажи в Казахстане могут расти на 50% в год, — поделился прогнозом Борис Остроброд.-  В настоящее время в РК открыты 36 франчайзинговых магазинов Sela.
Логичная Логистика
Примечательно, что франчайзи не занимаются растаможкой товара. Доставку и хранение продукции, возврат непроданных остатков тоже берет на себя компания. Для этого у Sela есть собственные офисы и транспортно-логистические центры в каждом регионе, где она представлена.
Первые магазины Sela в Центральной Азии открылись в Кыргызстане. Там же на территории СЭЗ в Бишкеке был создан небольшой логистический центр, который сегодня обслуживает Кыргызстан и Казахстан. Но после того как продажи в Казахстане в 2006 году резко возросли, в компании стали задумываться о переносе центральноазиатского логистического центра в Алматы. Сейчас компания изучает рынок складской логистики в южной столице и решает вопрос – строить ли ей здесь собственный склад или брать помещения в аренду.
«Я знаю, что в Казахстане есть свободные экономические зоны, куда можно завозить товар, не растаможивая. В этом смысле Казахстан — очень прогрессивная страна. Мы могли бы привозить на склад в СЭЗ свой товар один раз в сезон, хранить его там и растаможивать мелкими партиями по мере поступления заказов от наших казахстанских партнеров». Планируется, что в будущем такой логистический центр сможет обслуживать не только Казахстан и Кыргызстан, но также Узбекистан и Туркменистан. В Ташкенте Sela уже ведет серьезные переговоры с потенциальными партнерами, возможности сотрудничества с Ашхабадом пока только изучаются.
Сегодня корпорация Sela знает, как построить большую монобрендовую торговую сеть на рынке СНГ, Балтии и Восточной Европы. И намерена свои знания использовать для продвижения других марок одежды в этих регионах. Недавно она получила право представлять на постсоветском пространстве один из французских брендов одежды. В Sela говорят, что это только начало.

Израильская корпорация Sela основана в 1991 году. Она производит одежду, косметику, аксессуары и с недавнего времени — обувь. На сегодняшний день торговая сеть  Sela включает в себя 510 магазинов, из которых 80 – собственность компании, остальные – работают по франшизе.  В прошлом году общий объем продаж одежды под этой маркой составил более $250 млн., а оборот компании превысил $160 млн.  К концу 2010 года компания рассчитывает нарастить продажи до  $450 млн. В создании и продажах продукции Sela участвуют более 5 тысяч человек.