Пресс-секретари: «пояс верности» больших чиновников

Недавно пресс-секретарь одного крупного ведомства провел блиц-опрос на тему: «Чем пресс-службы могут быть полезны журналистам? И вообще – нужны ли они?» «Почему чиновники прячутся за спины пресс-секретарей?» — в свою очередь спросили респонденты. Как бы то ни было, «сегодняшние пресс-службы – это не более, чем бюрократические надстройки, позволяющие чиновникам уходить от ответственности», — считают наши эксперты.

Пресс-секретари – слишком большая роскошь

— По-моему, никакой загадки тут нет, — говорит политолог и журналист, в свое время очень известный в Казахстане медиа-менеджер Андрей Шухов. — В условиях двоевластия, когда непонятно, какой из президентов в итоге перетянет управление на себя, это самая разумная для чиновника модель поведения – сидеть тихо, помалкивать в тряпочку, не высовываться. С другой стороны, нужно демонстрировать активность, полезность, чтобы про тебя не забыли. Эти задачи противоречат друг другу, но решаются с помощью третьих лиц – пресс-секретарей.

Андрей Шухов

В местной политической культуре (здесь, в Австрии, где я живу сейчас, и вообще в Европе) институт пресс-секретарей тоже существует. Но только тут политикам и чиновникам не нужно выжидать, чья возьмет, отсиживание в кустах плохо скажется на карьере. Поэтому пресс-секретари есть только у самых важных персон. Предполагается, что они слишком заняты, чтобы постоянно общаться с журналистами. Это канцлер, министры иностранных и внутренних дел, главы земель. И все. Никому больше тут такой роскоши не позволено, потому что госаппарат существует на налоги, и, если у людей возникнет ощущение, что они тратятся неправильно, на следующих выборах просто проголосуют за другую партию.

Здесь, в Европе, чиновник – это всего лишь чиновник, государственный служащий, обычно с небольшой зарплатой, но с хорошим социальным пакетом. Никто на них не смотрит снизу-вверх.

Почему в Казахстане пресс-секретари нередко ведут себя в оборонительно-агрессивном стиле? Это вопрос политической культуры. Она и раньше-то не блистала, а теперь (судя хотя бы по тому, что госсекретаря США встречали какие-то гопники в трениках) опустилась под плинтус. Ну и еще вот этот фактор важен – самый ничтожный чиновник, какой-нибудь начальник шлагбаума на ветке, по которой раз в неделю проезжает ржавая дрезина, в Казахстане воображает себя пупом земли.

Правда, я думаю, что лавочка накрывается медным тазом: на содержание этой армии начальников просто денег уже нет. Если смотреть правде в глаза – страна ничего толком не производит — ни продуктов, ни услуг, ни смыслов. То есть ничего, что можно продавать. Ну да, она производит понты в рекордных объемах, но только понты денег не приносят, а наоборот. Да, продает пока еще нефть и металлы, но прибыль упала, и почти вся остается в офшорах. А тут еще этот вирус.

И завтра содержать это воинство будет не на что. Гораздо более богатые и разумно устроенные страны уже эту перспективу осознали. Из десяти чиновников сегодня девять можно заменить нейросетями, агрегаторами, электронными базами. Госаппарат придется или решительно сокращать, или объявлять банкротство. Чиновники — это отживающий класс, завтра они будут нужны не больше, чем фонарщики или прачки. Так что хамство пресс-секретарей – это лебединая песня. Прощальная гастроль артиста, так сказать».

Быть, а не казаться

— Если посмотреть положение о пресс-службе любого ведомства, то, будете смеяться, — их главной целью является требование о «создании положительного образа ведомства», — говорит известный казахстанский журналист, экс-редактор «Казахстанской правды» Григорий Дильдяев. — Таким образом, они выдают себя с головой: им важно не быть, а казаться. Неважно, как на самом деле работает ведомство, важно, чтобы имидж у него был хороший. Имидж, конечно, дело нужное. Но он, на мой взгляд, достигается другими способами. Лицо фирмы – это лицо первого руководителя: как он выглядит, говорит, думает, общается с прессой.

Григорий Дильдяев

Что касается сегодняшних пресс-секретарей и пресс-служб, то уних глубокие корни. Еще в прежние (советские) времена не все, но особо продвинутые чиновники любили, чтобы за них писали, чтобы у них были спич-райтеры. В общем, они жили чужим умом, а чужой ум – это, понятное дело, маска.

Чье в таком случае пресс-служба высказывает мнение? Своего шефа или собственное?

Я считаю, что в случаях, когда первый руководитель под разными предлогами отказывается от интервью, то он делает хуже для ведомства, которым он руководит. По идее, он сам должен гоняться за журналистами, чтобы рассказать, чем ведомство живет, какие у него есть проблемы. Тем самым он дает понять, что он хочет, чтобы о его ведомстве знали, как можно больше. А прятаться за пресс-службу — это, извините за грубость, все равно, что любовь с презервативом.

Петр Первый когда-то издал известный указ, чтобы каждый говорил не по-писаному, а от себя («Указую боярам в Думе говорить по ненаписанному, дабы дурь каждого видна была»). Эту знаменитую фразу можно перефразировать на современный лад: чтобы ум каждого виден был.

А в целом сегодняшние пресс-службы – это чисто бюрократические надстройки, некие выверты, позволяющие плодить структурные подразделения и потворствовать привычке уходить от ответственности, подстраховываться. Все это и породило эту уродливую надстройку – СЦК, службу централизованных коммуникации при Президенте, где журналистам перед брифингами с государственными служащими раздают готовые вопросы.

Будь моя воля, я бы не то что запретил бы совсем эти пресс-службы (они могут играть и положительную роль – отслеживать информационные потоки, помогать шефу, но не замещать его), а для начала процентов на 80 урезал бы их функции. Сейчас пресс-секретари превратилась в функцию, в удобную ширму, где начальников, людей кем-то назначенных, делают таинственно значимыми. Если же сбросить эту ширму, то очень часто за ней оказывается простенькое лицо и очень примитивное, если не сказать хуже, – понимание ситуации.

Как себя поставишь

— Я работал пиарщиком ранее в двух стопроцентно государственных организациях: в АО «Альянс банк» и «Казахфильме», сейчас – в стопроцентно частной компании Magnum, — говорит известный журналист и один из самых уважаемых журналистами пресс-секретарей Дмитрий Шишкин. — Но с такой проблемой (говорить вместо шефа) на работе в PR лично я не столкнулся ни разу. Возможно, это из-за моего подхода к работе: я считаю, что при найме оценка должна быть двусторонняя — не только работодатель оценивает тебя, но и ты работодателя. И если он тебя чем-то насторожил – лучше просто не работать с ним, это поможет избежать проблем в будущем, которые в том числе могут сказаться и на твоей профессиональной репутации.

Дмитрий Шишкин

Во многом поэтому мне с шефами всегда очень везет. Все они (в «Альянсе» это был Максат Кабашев, в «Казахфильме» – Бахыт Каирбеков, сейчас – Азамат Османов, председатель правления ТОО Magnum Cash&Carry) — очень компетентные в своей сфере люди. Поэтому у них нет необходимости бегать от журналистов или блогеров – они всегда в курсе того, что происходит в компании, готовы дать профессиональный комментарий, не боясь «ляпнуть» чего-то не того. 
С проблемой неразговорчивости топов я сталкивался скорее во времена, когда работал журналистом и редактором. Но поскольку последние 20 лет я нахожусь «по обе стороны баррикад» — и в журналистике, и в PR, и в рекламе, я понимаю все стороны, и хотел бы немного защитить «молчунов». Не всегда это от недостатка профессиональной компетентности. Во-первых, общение с журналистами отнимает на самом деле очень много времени. Если в компании есть пиар-специалист, в чьи должностные обязанности это входит, зачем тратить время первому руководителю, у которого день расписан по минутам? Во-вторых, как в любой работе, в связях с общественностью есть свои тонкости. Руководитель организации не обязан в них разбираться – у него другие задачи и обязанности. Точно так же, как в ситуации, когда ему надо принять решение о, например, строительстве какого-то объекта, он будет выслушивать профессиональные советы строителей. А когда ему поступает запрос от СМИ, есть другие профессионалы – пиарщики. Поэтому он им и делегирует эту функцию.

Проблемы возникают, как правило, если в компании либо недостаточно профессиональный пиарщик, либо — когда в структуре организации что-то не так. Я имею в виду, что специалист по связям с общественностью не может получить от подразделений организации ответ на вопрос, заданный журналистом. Если это происходит в частной или квазигосударственной компании – вопрос простой: значит, первый руководитель недооценивает статус пиарщика, а значит и подразделения компании. Но если это государственный орган – там в наших условиях может быть много других причин, которые отражают структурные проблемы с эффективностью госаппарата в Казахстане в принципе.

Есть, кстати, и другой нюанс – низкое качество журналистики. О причинах говорить не будем – это долгий разговор. И в этом изначально не виноваты сами СМИ. Но проблемы это не отменяет. Многие руководители не раз сталкивались с откровенной предвзятостью, либо просто с непрофессионализмом журналистов, что у них отбило желание общаться с прессой напрочь.

На самом деле, когда передо мной, как перед журналистом, стоит вопрос получения информации, мне все равно, от кого ее получу — от пиарщика, первого руководителя или его заместителя. Проблема в доступе к информации, а не в общительности или необщительности первого руководителя. Если организация открыта и прозрачна для публики, ее глава может вообще не появляться на людях».

• 64
• 65