Как управление международным имиджем формирует будущее Казахстана?

35 вопросов о будущем человечества, Центральной Азии и Казахстана – так называется книга под редакцией Досыма Сатпаева и Андрея Чеботарева. Exclusive.kz продолжает публикацию некоторых глав. Сегодня мы даем краткую версию мнения Адмета Акхтера, IT-предпринимателя, Forbes 30 under 30. Книга уже в продаже в магазине «Книжный город» в Алматы. Ее также можно заказать c доставкой в любой регион Казахстана на Kaspi.kz

Меня зовут Адмет Акхтер, я – казахстанский предприниматель в сфере IT и сейчас живу c супругой в Сингапуре, где развиваю свой бизнес. В 2021 году основал Akhter Studios – аутсорсинговую продуктовую студию, которая начала активно предлагать услуги по разработке цифровых продуктов на международных рынках. Для меня тогда было удивительным открытием, что мы были одними из немногих, кто занимался экспортом в IT и достигли признания на локальном рынке. В 2023 году в акселераторе Antler уже стал сооснователем и CEO стартапа Introdex, цель которого – помогать в корпоративных продажах с уклоном на новые рынки. За эти достижения удалось попасть в рейтинг молодых и перспективных казахстанцев «Forbes 30 до 30».

Возможно, тяга открывать для себя новые географические рынки у меня в крови. Я сам являюсь в некой степени продуктом глобализации – отец из ОАЭ, а мама казашка. Она не побоялась улететь туда в 1991 году. Родился и вырос я уже в Казахстане в 1994 году. Глобальная интеграция во многом повлияла на мою жизнь. Помимо казахстанских и российских компаний, я в удалённом формате работал на американский, австралийский и британский рынки и управлял командами разработчиков в Украине, Беларуси, России, Индии и Вьетнаме. К тому же, онлайн проходил курсы и бакалавриат по Computer Science в двух американских вузах. Даже школы, в которых я учился, сотрудничали с UNESCO и Организацией международного бакалавриата.

Имидж и восприятие

Имидж любой страны, нации и даже сила паспорта формирует достаточно сильный социальный конструкт, который передаёт каждый её гражданин, когда встаёт вопрос о какой-либо деловой связи с иностранными участниками.

Например, один из сооснователей Introdex – датчанин. Дания – небольшая скандинавская страна с населением около шести миллионов. Рейтинг паспорта № 4 в мире (обычно каждое из мест делит ряд стран). К своим 33 годам он объездил 50 стран, из которых ему понадобилось делать визу только несколько раз. Он никогда и не задумывался о проблеме виз, пока не столкнулся с партнёрами, имеющими паспорт Казахстана. Например, когда требовалось собирать ради 10-дневной поездки в Японию огромный пакет документов и тратить два дня физического ожидания в очередях в консульстве (в итоге визу дали на 15 дней), граждане Дании могут посещать Японию до 90 дней без виз. Не говоря о процедуре получения виз в Европу, США и Австралию.

Раньше он никогда не задумывался о Казахстане, и мы организовали ему поездку в Алматы. Он был очень удивлён, заметив, что это одна из самых недооценённых, на его взгляд, стран. Однако за период своего визита он убедился несколько раз в недружелюбности нашей дестинации для иностранных туристов.

О Казахстане мало что известно среднему иностранцу, так как государство у нас достаточно молодое и ввиду географической расположенности слабо интегрировано с внешними рынками.

К тому же, наше общество любит строить образ вокруг некого величия Казахстана на мировой арене за счёт наших талантов. Однако любой казахстанский предприниматель или просто гражданин нашей страны, постоянно живущий за рубежом, понимает, что это иллюзия. В информационном пространстве есть гораздо больше тем, которыми заняты головы людей. И пару раз увидев казахстанский флаг, если они вообще его узнают, на фоне наших артистов или спортсменов, – далеко не факт, что они запомнят нашу страну.

Безусловно, Геннадий Головкин, Димаш Кудайберген, DJ Imanbek и другие талантливые соотечественники за счёт своей активной международной деятельности заполучили фанатов и привлекли внимание к Казахстану. Однако это всё ещё остаётся небольшой выборкой людей и, не считая личности и деятельности наших страновых талантов, у многих до сих пор слабое представление о том, кто же мы такие как нация.

Всё это тщетно, пока слабо развит туризм и казахстанская диаспора слабо представлена на основных мировых рынках.

Противоборствующая сила

Пора, наконец, признать, что есть противоборствующая сила, которая играет против имиджа нашей нации и страны на мировой арене. И зачастую её представляют не зарубежные кинематографисты с печально известным образом Бората, а наши же соотечественники.

Чтобы это увидеть, даже можно не покидать страну. В прошлые годы мы видели, как в Казахстане способны издеваться над животными. Да так, что их потом вынуждены забирать на опеку иностранцы. Кейс с Бишимбаевым настолько проник в международное медийное пространство, что о нём слышали даже люди из далёких от нас стран, с которыми я только знакомлюсь. Таких новостей становится со временем всё больше и больше, а их влияние всё увеличивается. Заголовки громких и вопиющих случаев, будоражащих общественность Казахстана, непременно оказываются в зарубежных СМИ.

И это про более-менее громкие кейсы. А теперь вспомним не особо громкие, когда, например, сингапурцев ограбили 31 декабря. Таксисты в аэропорту Алматы регулярно обманывали туристов и, пользуясь незнанием языка, сдирали с них деньги. Происходят драки и потасовки на национальной почве в ночных заведениях.

Для нас это незначительные новости, но они попадают в иностранные СМИ и создают впечатление, что у нас небезопасная страна, которая недружественна для туристов. Не все случаи доходят до СМИ, но расходятся уже из уст в уста от вернувшихся домой туристов.

Теперь вспомним о «подвигах» наших соотечественников за рубежом. В летний сезон 2024 года мы увидели новости о яхте и пожарах в Греции. Недавно соотечественник оставил свою подпись на архитектурном памятнике в Италии и был задержан за вандализм. В соцсетях распространялся ролик, как наши туристы, возвращаясь из Вьетнама домой, устроили пьяную драку, и вьетнамские стюардессы не знали, как успокоить дебоширов. В некоторых странах (Великобритания, Чехия, Китай) вход в отдельные клубы для казахов запрещён из-за частых драк.

Культурный интеллект

Удивительно, но, несмотря на мультиэтническую и мультирелигиозную структуру нашего общества, в школах до сих пор не преподаются основы культурного интеллекта. Это образовательный пробел, который существенно влияет на способность нашей нации адаптироваться и успешно функционировать в глобализированном мире.

Одним из важнейших аспектов культурного интеллекта является понимание и уважение культурных различий. Это не просто осознание того, что различия существуют, но и признание, что они могут обогатить наш личный и общественный опыт. Важно не только знать историю, традиции и верования различных культур, но и понимать и уважать их поведенческие нормы.

Коммуникативные навыки также играют важную роль в культурном интеллекте. Это не только знание языка, которое, безусловно, крайне важно, но и способность интерпретировать невербальные сигналы, которые могут сильно отличаться от культуры к культуре.

Гибкость мышления – ещё один важный элемент культурного интеллекта. Это способность видеть ситуацию с разных точек зрения и адаптироваться к изменяющимся культурным контекстам. В мультикультурной среде и особенно в международном бизнесе гибкость мышления позволяет найти наилучшие решения, которые учитывают интересы всех сторон.

Эмпатия и открытость – это качества, которые позволяют человеку сопереживать и понимать чувства других, несмотря на различия в культурном, этническом или религиозном происхождении. Это не только этический стандарт, но и практический инструмент, который способствует эффективному взаимодействию и сотрудничеству на всех уровнях общения.

Внедрение образования по культурному интеллекту в учебные программы могло бы существенно улучшить внешний имидж Казахстана. Наличие лишь небольшой группы иностранных гостей не означает, что первый контакт с их культурой должен стать для них и для нас шоком.

Внимательное отношение к туристам

Со школьной скамьи нужно напоминать о традициях казахского гостеприимства как одной из важных черт нашей культуры. И это подразумевает внимательное отношение к гостям, в том числе туристам. В особенности из дальнего зарубежья, ведь для них может быть гораздо больше трудностей, которые для нас неочевидны.

Посмотрев каналы зарубежных блогеров, посетивших Казахстан, видно, насколько они теряются в магазинах, при выборе меню и посещении каких-либо туристических мест. Например, кириллица не совсем понятна для восприятия. Перевод на латиницу полноценно ещё не состоялся.

Возьмем, к примеру, цифровые сервисы. Я ранее упоминал кофаундера из Дании – он прилетел в Алматы и попытался установить несколько сервисов такси. Ни один из них, кроме InDrive, не нашёлся в AppStore из-за того, что Дания не входит в число стран для их скачивания. А вот в самом InDrive не было возможности привязать карту, только оплачивать через Kaspi.

Итого – человек остался без сервисов для передвижения и оставалось только ловить такси с руки за наличку, поскольку цифровые переводы ему тоже недоступны. При этом всём тратятся бюджеты на продвижение страны, а туризм считается одной из точек роста исходя из Национального плана развития до 2029 года.

Думаю, тут стоит задуматься нашим IT-компаниям, которые могут исправить ситуацию не сильно меняя функционал, ведь локализация под английский язык уже доступна, просто нет поддержки иностранных регионов для скачивания.

Самостоятельный туризм кажется сложным и, к сожалению, из-за отсутствия понимания цен иностранцы подвергаются излишней наценке. Поэтому сопровождать их, как минимум, приходится кому-то из местных.

Ранее я упоминал вопрос безопасности – у каждого иностранца должна быть возможность быстро связаться с полицией, и бюрократия не должна препятствовать быстрому решению вопросов. Я не берусь утверждать, что у нас в стране опаснее, чем в Европе, например. Многие, наоборот, отмечают, что они чувствуют себя безопаснее на улице и в общественных местах. Однако даже единичные случаи могут серьёзно повредить имиджу страны.

Визитная карточка Казахстана

Визитная карточка Казахстана уже имеет узнаваемый символ за рубежом – это шоколад «Казахстан». Этот продукт выделяется как благодаря своему дизайну, так и благодаря высоким вкусовым качествам, что делает его популярным сувениром среди иностранцев. Шоколад не только радует глаз, но и служит отличным примером успешного продвижения казахстанских брендов на международной арене.

В моём общении с представителями МИДа, агентств по привлечению инвестиций и предпринимателями возникла идея усилить воздействие такого подарка, интегрировав в его дизайн элементы сторителлинга, аналогично сингапурским практикам.

Например, на упаковке шоколада могли бы быть размещены логотипы компании, представители которой его дарят, а также QR-коды, ведущие на страницы с расширенной информацией о Казахстане и его культурных особенностях. Это не только усилит информационное воздействие, но и повысит вовлечённость получателя. Дополнительно под обёрткой шоколадной плитки можно разместить бизнес-визитку, которая станет приятным сюрпризом и укрепит связи, ведь она точно не окажется без внимания в стопке всех других визиток.

Для реализации этой идеи можно создать онлайн-конструктор с шаблонами различного дизайна, к которым приложат руку талантливые художники и дизайнеры. Это позволит каждой компании создать уникальную и персонализированную упаковку для шоколада, что, несомненно, увеличит его привлекательность как бизнес-подарка. Такой подход может открыть новые горизонты для продвижения национального бренда на международной арене.

Поддержка диаспоры

Казахстанская диаспора, хоть и немногочисленна во многих странах, но присутствует. Как правило, они стараются держаться вместе, но некоторые люди избегают общения с соотечественниками и держатся особняком.

На мой взгляд, это неправильно. Во-первых, сплочённость диаспоры – всегда большой плюс в глазах международного общества. Разобщённость является красным флагом, в особенности для небольших наций. Как можно получить уважение за рубежом, не испытывая уважение и доверие к своей Родине и народу?

Во-вторых, благодаря усилиям диаспоры решаются вопросы для интересов государства, бизнеса, так и просто для наших граждан, столкнувшихся со сложностями.

Например, я как казахстанский предприниматель помогал в организации Kazakhstan Singapore Business Forum, который предоставил отличную платформу для нетворкинга и обсуждения важных вопросов с представителями различных стран. Помощь заключалась в приглашении сингапурских предпринимателей, кому интересен наш рынок. Поехав в Японию, я собрал заинтересованных казахстанских предпринимателей, и мы вместе с представителями нашей диаспоры в Токио организовали ряд бизнес-мероприятий. Так гораздо удобнее назначать встречи с крупными корпорациями и агентствами.

В качестве примера сплочённости диаспоры приведу Singapore Global Network – это комьюнити, которое сформировано из сингапурцев и друзей Сингапура, живущих за рубежом. Сеть обеспечивает поддержку своим членам в различных аспектах – от бизнеса до образования, помогая налаживать контакты и строить мосты между Сингапуром и остальным миром.

Почему бы не создать Qazaq Global Network по тому же принципу? Используя сингапурский опыт, можно заметить, как эффективно организованное сообщество может способствовать укреплению национальной идентичности за границей, а также улучшать экономические и культурные связи.

Эта модель предоставляет ценные уроки для Казахстана, который также стремится укрепить своё присутствие на мировой арене и поддержать свою диаспору. Создание подобной сети, которая бы объединяла казахстанцев по всему миру, могло бы значительно повысить влияние страны на международном уровне и усилить экспорт культурных и бизнес-ценностей.

Каждый из нас влияет на то, как мир воспринимает Казахстан. Мы не должны ждать инициативы от государства, ведь истинное изменение начинается с личных усилий каждого. Создавая прочные и дружественные связи в диаспоре, поддерживая культурные проекты и активно продвигая нашу страну за рубежом, мы сможем значительно улучшить международное положение Казахстана. Пусть каждый шаг, который мы делаем на международной арене, способствует созданию устойчивого и уважаемого образа нашей страны.