KMC 2026: как бренды адаптируются к новой реальности потребителя

28 января 2026 года в отеле Inter Continental Almaty успешно прошла восьмая ежегодная Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026) от Kazakhstan Growth Forum, в этом году организованная совместно со Школой Креативной Смелости Асхата Ускембаева. Мероприятие собрало более 50 ведущих спикеров, экспертов и сотни профессионалов рынка, которые обсудили ключевые вызовы и возможности для бизнеса в условиях новой экономической реальности.

Снижение оптимизма, рост давления на бюджеты

Открывая конференцию, Елена Афонина, управляющий директор Centras Group, привела данные опроса директоров по маркетингу Казахстана Centras CMO Survey:

«По 10-балльной шкале их средний уровень оптимизма в отношении экономики страны в 2026 году составляет 4,3 балла. Годом ранее он был 5,3. Это небольшое, но показательное снижение, сигнал о том, что нам всем стоит быть избирательнее. 65% респондентов не испытывают оптимизма, а более 80% ощущают растущее давление на маркетинговые бюджеты».

Эксперт отметила, что роль маркетолога эволюционирует: сегодня он становится портфельным управляющим, отвечающим за бренд, performance-маркетинг, дистрибуцию и ценообразование. Бренд все чаще рассматривается как стратегическая инвестиция, а не как инструмент коммуникаций.

Казахстан в центре мировой экономической гравитации

Международный спикер Мехмет Илькер Айчи (Oman Air, ex-CEO Turkish Airlines) заявил, что Казахстан находится в эпицентре глобальных изменений:

«Центр экономической гравитации мира смещается обратно в Азию. И теперь он ближе к Казахстану, чем когда-либо. Это — ваше десятилетие. Вы не на периферии — вы в центре. Вопрос в том, как вы этим воспользуетесь».

ИИ как драйвер эффективности

Ануар Кагаров (Yandex Qazaqstan) рассказал о роли цифровых экосистем и искусственного интеллекта:

«Роль цифровых экосистем в пользовательском поведении и покупательских привычках растет. Мы все чаще не только ищем и выбираем онлайн, но и заказываем, покупаем и продаем — быстро и просто, бесшовно и незаметно переходя между сервисами. Рекламные технологии должны создавать для клиента такой же качественный, понятный и персонализированный опыт, как и экосистемы. Для этого мы активно инвестируем в развитие ИИ в наших рекламных платформах: например, Yandex Ads использует нейротехнологии Yandex Neuro Ads, что позволило увеличить эффективность инструментов на 29%».

Сила бренда как финансовый мультипликатор

Данияр Каженбаев (Centras Group) выступил с темой «Voice of Customer: как услышать то, о чем не говорят вслух», показав, что Centras Rankings системно подходит к аналитике SLS (Social Listening Score). Данияр на примерах продемонстрировал, что категоризация отзывов потребителей дает бренду четкое понимание для улучшений продукта с разных точек зрения.

Потребитель в фокусе: локальные бренды, инфляция и кредиты

Дмитрий Дрокин, представитель NielsenIQ Kazakhstan & Uzbekistan, выделил три ключевые цифры для рынка:

1. Объем рынка повседневных товаров в Казахстане достиг 6 млрд тенге (+11% за год).
2. 68% потребителей готовы выбрать локальный бренд при наличии выбора.
3. 34% казахстанцев доверяют бизнес-аккаунтам в соцсетях.

«Почти 70% казахстанцев экономят на продуктах питания, а 36% активно ищут более дешевые аналоги. При этом 80% экономически активного населения имеют кредиты или рассрочки, часто для покупки товаров повседневного спроса», — отметил эксперт.

Награждение лучших

Традиционно на KMC 2026 прошла церемония награждения победителей в трех номинациях:

• The Best CMO of the Year — Диана Тажимова, Hero’s Journey
• Creative Campaign of the Year — I’M DONOR от I’M Restaurants & Mosaic Agency
• New Experience of the Year — Halyk Face Pay от Halyk Bank

Главные выводы KMC 2026

• Brand Positioning — как инвестиция: в условиях инфляционного давления, сокращения маркетинговых бюджетов, снижения эффективности рынков и критичного отношения к информационному полю на первый план выходит развитие бренда. Повышение доверия и создание ценности является для компании ключевой опорой для стабильного роста, а для клиента — опорой для выбора.
• Customer Advantage — новая категория в трудно копируемых конкурентных преимуществах. Компании научились собирать и структурировать данные, но не многие научились искать в них инсайты, понимать мотивацию клиента и его потребности в контексте ситуаций. Развитие маркетинговой аналитики в эту сторону может способствовать созданию для компании дополнительных возможностей роста, особенно в тренде гиперперсонализации.
• Viral Growth — уже недостаточно расти в рынке, необходимо искать сегменты, где действительно можно создать 10-кратный рост с помощью вирусности, вовлечения потребителя и повышения его лояльности, UGC, переходя к pull-маркетингу. Потребителя нельзя обмануть — нужно заслужить его любовь и признание.

Все это требует системного подхода — к анализу, управлению, автоматизации, коммуникации с клиентом. И становится задачей не только маркетолога, но всей организации и, в первую очередь, первого руководителя.

Партнеры конференции: Forte Bank, Yandex Ads, Lucente, Kommesk, Popeyes, Centras Securities, Centras Insurance, SOS Medical Assistance.

О KMC: Kazakhstan Marketing Conference — это ежегодное ключевое событие для маркетингового и бизнес-сообщества Казахстана. Миссия конференции — создание пространства для диалога, обмена опытом и формирования новых стандартов в маркетинге и управлении брендами. Принцип сообщества KMC — WIN-WIN-WIN — строится на идее взаимовыгодного сотрудничества и создания ценности для всего рынка.