В Казахстан должны ехать с деньгами, а не с автоматами

В своем выступлении на втором заседании Национального курултая «Әділетті Қазақстан – Адал азамат» президент особо отметил, что для укоренения новых ценностей и усиления общенациональной идентичности необходимо вести системную идеологическую работу. Обозначая свое видение, Токаев на первом месте обозначил силу Национального бренда, как основу мирового влияния для достижения необходимых нам целей.

Что же такое Национальный бренд? Бренд нации – это репутация Казахстана как в глазах всего мира, так и в общественном сознании ее граждан. Национальный бренд в рамках экономических реалий современных государств играет очень важную роль не только в построении экономического доминирования на международной арене благодаря экстраполированию внутригосударственных ценностей, но и внутри самого государства, позволяя властям использовать национальный бренд для достижения программ развития.

Национальный бренд очень серьёзная тема. Сейчас в документах государственной стратегии и управления одновременно сосуществуют понятия национального бренда, национального туристского бренда, национального культурного бренда, инвестиционного, международного, но ни один из них фактически не утвержден. В юридическом понимании, как компиляции ценностей, смыслов, четких описаний, продуктов, инструментов, стратегий, определений, глоссария, НПА и т.п., его не существует.

Задача разработки Национального бренда была поставлена перед министерством информации, а оно, в свою очередь делегировало ее Казахстанскому институту общественного развития. Как водится, было проведено три конкурса, но их результатов до сих пор нет. Причины – уход в логотипизацию, непонимание роли и функций брендинга, низкий уровень компетенций государственного менеджмента, отсутствие опыта внедрения бренда в коммуникации, как следствие – отсутствие желания брать на себя ответственность. Стандартная болезнь постсоветского мышления. Нужен персонально ответственный перед президентом и обществом орган и конкретно уполномоченный чиновник.

Бренд – это не логотип. Это восприятие, определяющее мышление. Набор смыслов, принципов и ценностей, которые могут быть описаны и отражены в конкретных словах и действиях. Это еще и инструмент развития, направленный на создание образа страны в глазах местной и мировой общественности. Это все надо разработать, создать, описать, определить корреляцию с государственными программами развития, соответствие экономической стратегии страны, непременно привязать к региональным сообществам, так как формирование и продвижение бренда Казахстан нельзя рассматривать в отрыве от его регионов. Разработка Национального бренда подразумевает обязательную работу с Национальной идеей, так как она является его неотъемлемой частью. Ценности бренда несут ее в себе, обозначая долгосрочные цели развития нации.

Так что же мы наблюдаем? Ситуация весьма плачевна. Президент апеллирует к Национальному бренду, но его не существует. Это создаёт странную ситуацию. Токаев публично обозначает KazAID как один из ключевых институтов по продвижению Национального бренда. При этом существует специально созданная, как оператор национального туристского бренда, национальная компания Kazakh tourism. Согласно реализуемой стратегии, она работает с Национальным туристским брендом после создания Национального бренда, которого до сих пор нет. Однозначно будут проблемы с финансированием. Бюджетные ассигнования изначально затруднены. Мало кому будет интересно нести ответственность за финансирование нечто аморфного, не имеющего отражения в конкретных определениях, формах, конструкциях, юридических определениях.

Почему замедлилась государственная поддержка развития креативной индустрии? Потому что в законодательстве отсутствовало закрепленное понятие самой креативной индустрии и это пришлось исправлять на ходу. Бюджетная комиссия, счетный комитет, надзорные органы должны ясно видеть, на что конкретно будут потрачены государственные деньги.

Государственный менеджмент обязан «способствовать всестороннему развитию территории за счет формирования и объединения широкого пласта творческих и амбициозных людей, способных мыслить нестандартно, открыто, смотря в лицо новым вызовам и возможностям.»

Это экспертное определение четко отражает наши ожидания от чиновников, за это вопросы ответственных. Разработка Национального бренда – это еще и сугубо институциональный вопрос. Нужно создавать центр принятия решений, четко определяющий техническое, идеологическое и творческое задание в рамках государственного информационного заказа, вести авторский надзор, вовремя корректировать исполнение, в зависимости от внешних вызовов и общемировых трендов, отдельно принять меры к разработке стратегии реализации программы сопровождения Национального бренда. Необходимо создавать рабочую группу и доводить всё до понятных всем сторонам продуктов. Внешние вызовы и угрозу должны не препятствовать этой работе, а стимулировать ее.

• 64
• 35