Блогосфера в Казахстане достигла своего пика

Что такое блогерство, как на нем зарабатывают, и правда ли, что это приносит огромные деньги? Сооснователь и руководитель PR-агентства Grey Cardinals, Александр Керимов рассказал о том, что происходит «кулисами» этого бизнеса.

– Александр, возникший сегодня такой вид бизнеса, как блогерство, многими воспринимается, как неожиданность. Но, судя по всему, к этому все и шло, причем давно…

– Вы правы, это логическое развитие интернета, и соцсетей в частности. Человеческий интерес неизбежно приводит к стадии монетизации. Если что-то интересно тысячам, сотням тысяч, а потом и миллионам человек – это не может не приниматься во внимание бизнесом. Хотя наше агентство существует в 2015 года, я работал в этой сфере еще с 2010 года и могу ответственно говорить, что в этой сфере произошли глубочайшие перемены.

Я даже считаю, что по уровню развития соцсетей Казахстане опережает многие страны СНГ, включая Россию. И развитие блогерства тоже происходило на наших глазах. Те известные блогеры, которых сегодня считают лидерами соцсетей, десять – двенадцать лет назад были обычными пользователями интернета. Мне очень запомнилась встреча с Бексултаном Казыбек из Jokeasses. Мы тогда были агентством «трех человек», а они вайнерами с предложением за 80 000 тенге. Тогда у них был юмористический аккаунт, но именно это создало им начальную популярность, и сейчас работают на весь СНГ и есть крутые кейсы.

– Как растет этот рынок в количественном и качественном отношении?

– В 2013-2014 годах появились юмористические вайнеры, они потянули за собой популярность в эту отрасль. Это если говорить об Инстаграме. Но до этого, были блог площадки (Afftor.kz и yvi), появился Твиттер, и уже там появились свои звезды Ержан Рашев, Константин Ногаев, Алишер Еликбаев, который публиковался еще с 2008 года. С тех пор этот рынок вырос в несколько раз.

Блогеров, или лучше назвать их инфлюенсерами, можно разделить на несколько категорий. Первая – это лайфстайл-контент, показывающий «успешный успех и пытается вас научить». Вторая часть моя любимая – это отраслевые блогеры, например автомобильные, медицинские, кулинарные, музыкальные и многие другие. Вот их чаще всего можно отнести к тем, кто наиболее популярен в сети. Есть еще общественно-политические блогеры, которые тоже относят себя к лидерам общественного мнения. В интернет-сообществе, где уже появился свой жаргон, их сокращенно называют «ЛОМ». Они чаще всего озвучивают какую-либо из точек зрения на острый общественный факт или проблему, и проецируют ее на свою аудиторию, показывая проблему только с одной стороны.

Постоянно растет как количество подписчиков у блогеров, так и качество самого контента. Если раньше какой-либо микро-инфлюенсер все делал сам, как умел и как получалось, то теперь он использует продюсера, контент-менеджера, менеджера по заявкам, секретаря. То есть – уже нужна команда! И наиболее раскрученные блогеры такие команды имеют. Тот же Арман Юсупов с ранних лет начал снимать ролики, потом в его аккаунте появился фастфуд, теперь у них уже есть образовательный центр, и так далее… И у каждого из ныне известных блогеров похожая история, каждый выбирает собственную стратегию роста, находит новые ниши приложения своих сил, совершенствует контент и методы его подачи. Некоторые блогеры стали бренд-амбассадорами известных компаний.

Но в Казахстане есть проблема – многие блогеры не отвечают за конверсию того или иного бренда. То есть, фирма может разместить на его аккаунте свои материалы, ей пообещают определенное количество просмотров, но не гарантируют продаж. Это значит, что они не работают по системе CPA-размещения («Cost Per Action», стоимость за действие), когда блогеру платят за количества введенных промокодов, за приведенного в компанию человека. Например, появляется пост, где рекламируется какая-то банковская карточка, и сообщается, что ее можно открыть по такому-то промокоду. И блогеру тогда платят за каждого человека, пришедшего по этому промокоду. Такая форма часто используется в России, а вот в Казахстане она не развита. У нас люди привыкли работать по-другому: платите мне деньги, а потом будем говорить о каком-то сотрудничестве…

– Это показатель того, что наш рынок еще недостаточно развит, или уже ушел вперед?

– На мой взгляд, у нас инфлюенс-бизнес достиг пика. Послепандемийный период дал очень хороший рост блогерству. Реклама у инфлюенсеров дорожает каждый квартал и иногда мы даже не можем понять, с чем это связано.

– То есть те, кто раньше начал и «раскрутился», снимает сегодня все финансовые пенки, сливки и прочую сметану с этого бурно растущего рынка?

– Да, но я бы не сказал, что это какой-то ограниченный круг инфлюенсеров. Возможность заработать на популярности есть у всех. Сегодня любой человек, создавший блог и собравший хотя бы 5 тысяч подписчиков, может начать зарабатывать на этом. Средняя цифра микроинфлюенсера начинается с 10 -тысяч подписчиков. У многих брендов, которые дают рекламу, этот потолок от 10 до 20 тысяч. Если у тебя есть пятьдесят тысяч подписчиков, ты уже спокойно можешь найти себе рекламодателя, к таким блогерам уже обращаются агентства, такие как Qamalladin Media, 2 any 1 или Brave Talents. Эти агентства «заточены» именно на блогеров. Они тратят деньги на раскрутку конкретных аккаунтов, на создание лучшего контента, у них есть свои режиссеры, фотографы, авторы. Но есть агентства, которые закрываются из-за недостаточно продуманной стратегии и отсутствия рекламодателей или из-за того что «заспамили» ленту своих блогеров даркмаркетом, лохотроном с подставными гивами с лотереями.

– Иными словами, такие агентства служат для создания целого пула блогеров, продвигающих схожий контент?

– Можно сказать, что таким способом агентства взращивают и блогеров, и формируют аудиторию. Любой микроинфлюенсер, у которого видятся перспективы в пределах 100 тысяч подписчиков, может рассматриваться как потенциальный бизнес-проект. Рецепт здесь довольно прост. Создается коллоборационный контент с более сильными блогерами, у которых аудитория больше, и таким образом увеличивается число посетителей аккаунта. Там есть разные стратегии, но суть одна.

– Мы сейчас говорим в основном об инстаграме. А как другие социальные сети, например, Фейсбук?

– Здесь несколько другой подход. Фейсбук в Казахстане популярен прежде всего за счет возможности обсуждать и высказывать мнения в группах по поводу каких– то значимых для общества событий и проблем. Есть фотографы, которые публикуют контент, есть те, кто публикует видео. Однако зачастую, даже имея десятки тысяч подписчиков, этот человек практически неизвестен за пределами своей группы. Отсюда и такое явление, как расширение тематики контента. Развлекательная тематика аккаунтов позволяет им набрать аудиторию за счет более быстрого «шеринга материала», но потом прежние вайнеры переходят уже к отраслевой тематике, начинают публиковать материалы вполне серьезного характера. Кто-то начинает позиционировать себя как эксперт в инфлюенс-маркетинге, кто-то становится аналитиком в конкретной сфере производства или социальной структуре, или идет коллоборация с какой-либо сетью фастфуда. Создаются разные институты, учебные курсы, и блогер рассказывает, что они могут дать своим подписчикам. Каждый ищет свой путь к успеху, к росту подписчиков. А где успех – там и деньги.

– Но в погоне за успехом блогер обязан соблюдать некие этические нормы. Мы все помним обманутых вкладчиков финансовых пирамид, и роль в этом некоторых инфлюэнсеров…

– Да, к сожалению, некоторые блогеры запятнали себя сотрудничеством с недобросовестными компаниями, чья деятельность носила явно мошеннический характер. Но если смотреть с точки зрения закона, то сегодня в Казахстане деятельность блогеров не регламентируется Законом о Рекламе, так что юридически привлечь их к суду очень сложно. Блогер всегда может заявить, что это было его личное мнение или его ввели в заблуждение. Здесь уместно говорить о моральной ответственности конкретного лица. Сейчас многие из таких блогеров оправдываются, что они ничего не знали, что тоже поверили мошенникам и пострадали. По– моему, это лицемерие. Все они знали и понимали, просто большие деньги затуманили им голову. Тут уж не до репутации…

И ведь это не только финансовые пирамиды. Это и букмекеры, и разные трейдинговые площадки, онлайн-казино, реклама БАДов и многое другое. Зачастую блогеры не проверяют публикуемую информацию, а это всегда риск, что может попасться недобросовестный клиент.

Есть еще и так называемый «темный» контент, та же реклама электронных сигарет, всевозможные БУСТЫ. Тут блогеры просто, так сказать, «торгуют лицом», продвигают товар или услугу, которую продвигать запрещено, идут на разные уловки, например, размещают такую информацию на чужом аккаунте и прочее. И полиция никого за это не привлекает – нет закона, нет заявлений от граждан. Положение осложняется тем, что и у правоохранительных органов нет людей с нужной квалификацией, которые могли бы разобраться в этой сфере, как и нет, откровенно говоря, опытных экспертов.

– Получается, в диджитал – бизнесе сегодня каждый волен делать все, что ему вздумается. Нужны ли отрасли какие-то правовые рамки, регламентация деятельности, чтобы хотя бы избегать конфликтов, о которых мы говорили?

– Нужна, конечно, но пока непонятно, как все это регламентировать. Предположим, мы облагаем налогом на рекламу всех блогеров, но ведь есть и скрытая реклама, есть множество путей обойти столь однозначные юридические формулировки закона, которые совершенно не учитывают специфической среды интернет-бизнеса, и блогерства, в частности. Любую рекламу можно сейчас представить как вид личного контакта. Вот мы с вами сидим в кафе, на столе стоит бутылка лимонада, известный бренд, и мы беседуем, к примеру, о картине Шагала или о землетрясении в Турции, или просто о погоде. И этот невинный разговор с лайф-плейсментом и продукт-плейсментом доступен сотням тысяч подписчиков. А на самом деле в данном сюжете есть скрытая, но от этого не менее эффективная реклама. Но как ее доказать? И таких ситуаций возникает множество. Это ставит перед законодателями сложнейшие проблемы.

Со СМИ гораздо легче: есть договор, есть размещение рекламы на странице или на сайте газеты, есть бухгалтерия поступления доходов и прочее. Так что взыскать налоги не представляет трудностей.

– А если блогеров хотя бы лицензировать?

– Неясен сам принцип отбора. По каким критериям их лицензировать? По количеству подписчиков? Например, пусть инфлюенсером называется блогер с начальной планкой в сто тысяч подписчиков. А он показывает даунгрейд, что у него 99995 подписчиков – и что с ним поделать? Он вполне себе зарабатывает, но по закону у него просто частный аккаунт, так что налоги он платить не должен.

– А что говорит мировая практика, где -то этот процесс как-то контролируется?

– К этому все идет. В России уже года два обсуждают возможность лицензирования для начала бизнес-тренеров из Instagram и tik-tok. В Узбекистане хотят начать с шоу-бизнеса, чтобы оплачивались налоги. В западном мире я пока такого тренда не наблюдал.

В Instagram и tik-tok есть верификация и упоминание в отметке о рекламодателе. Возьмем того же Иманбека, он популярный артист, с большим количеством реальных подписчиков на фоне аккаунтов-фейков, но есть и другие блогеры, у которых 3-5 млн подписчиков, а их никто не знает. Они «накручивают» себе подписчиков, покупают ботов, появились даже казахстанские ботофермы, которые пишут им комментарии, чаще всего просто символы или значки. К примеру, у такого блогера есть, скажем, сто человек, он посылает им задание – откомментировать какой-то пост, они его выполняют и получают какие-то деньги. Кстати, запросов на комментарии очень много, и я бы сам покупал бы хорошие комментарии под разные посты. Но сегодня этот вид бизнеса в Казахстане пока еще недостаточно развит. А почти все бренды в комментариях заинтересованы, и готовы платить за это. Так что вот вам еще один очень перспективный сегмент рынка для автомобильных брендов, кафе, бизнес-тренеров.

– Но ведь накручивание подписчиков – это же обман. Инстаграм что -то делает для того, чтобы такая практика искоренялось?

– Да, периодически проводятся чистки. Так было в 2021 году, когда инстаграм почистил огромное количество неактивных пользователей, и мы наблюдали, как у многих блогеров упали рейтинги. У человека, к примеру, было 2 миллиона подписчиков, а оказалось после чистки вполовину меньше! В целом инстаграм обладает большим количеством инструментов для выявления фейковых данных по подписке, географии и посещениям через Heepsy, Popsters Livedune и другие. Можно проанализировать блогера по охвату аудитории, активная она или нет и по еще многим другим параметрам.

– Как идет работа блогеров на других площадках, к примеру, в ютюбе?

– В ютюбе есть свои особенности ведения бизнеса и доступны самые разные форматы контента: можно создавать обычные видео, Shorts и проводить трансляции. Участники Партнерской программы YouTube монетизируют контент, получают индивидуальную поддержку и пользуются инструментом поиска совпадений, который помогает защищать авторские права. Благодаря программе авторы нанимают команду и превращают свои каналы в успешный полноценный бизнес. Только за последние три года авторам, исполнителям и медиакомпаниям выплачено более 50 миллиардов долларов США.

– А как обстоит дело с налогами блогеров в США, странах Европы?

– В США одно из самых тяжких преступлений – это уклонение от налогов. У американцев за долгие годы выработано правовое самосознание, и вступать в конфликт с государством из-за налогов большинство не хочет. Тем более, что репрессии за неуплату налогов в США, и вообще в западных странах, весьма серьезные.

У нас же ситуация другая. Правосознание граждан еще слабое, и неуплата налогов не считается таким уж серьезным преступлением. Пока это, к сожалению, часть нашего менталитета, на который накладывается несовершенство правовой базы. Проблему нужно решать комплексно, вдумчиво и компетентно. Но уже сейчас есть у кого-то есть ИП в лучшем случае, а у кого-то ТОО и он платит НДС.

– Сколько блогер может зарабатывать?

– Если судить по тем, кто уже «раскручен», то есть два типа блогеров. Одни не хотят разочаровывать своих подписчиков и делает 1-2 рекламные интеграции в месяц, а есть те, кто рекламу вставляет через пост и еще 2-3 сторис в ленте каждый день. И, как я говорил ранее про конверсию, им все равно, что напишет их аудитория. Средний заработок у начинающих блогеров в месяц, я предполагаю, от 1 млн тенге с аудиторией в 40-50 тысяч. «Звезды соцсетей» могут поднимать до 10 млн в месяц, но здесь около 20% они делятся со своей командой, поскольку «машина должна работать».

• 127
• 102