Борьба с нездоровой едой может оставить голодными целые отрасли

Запретить рекламу легко. Но, как показывает практика, это не решает проблему. Пока государство готовится ограничивать продвижение нездоровой еды, остается открытым главный вопрос: где заканчивается необходимая защита детей и начинается дорогостоящая иллюзия решения? Как выполнить президентское поручение и при этом не ударить по бизнесу и не обрушить рекламный рынок? Exclusiv.kz — более подробно о цене возможных ограничений.

Защита бизнеса или дорогостоящая иллюзия?

Выступая на августовской педагогической конференции, Касым-Жомарт Токаев поручил правительству изучить проблему рекламы фастфуда и возможность ограничений для продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров, прежде всего ориентированных на детей и подростков. Глава государства связал эту проблему не только со здоровьем населения, но и с будущими расходами системы здравоохранения и трудовым потенциалом страны. По его словам, под наблюдением медиков находятся около семи тысяч детей с сахарным диабетом.

Безусловно, это проблема, и далеко не только национального масштаба. Но существует опасность, что чиновники предпочтут привычный для себя алгоритм: запретить «вредоносную» рекламу, не утруждаясь изучением того, что президент назвал «целым набором деликатных и сложных моментов, включая дискуссионные медицинские и даже политические нюансы».

По оценкам экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), возможные ограничения могут привести к «выпадению» около 14–14,5 млрд тенге рекламных бюджетов только на телевидении. Это порядка 30% телевизионного рекламного рынка. Наружная реклама в отдельных сегментах может потерять до половины своих бюджетов. В целом потенциальные потери для рекламного рынка оцениваются примерно в 35 млрд тенге. Но называть эти 35 млрд прямой потерей экономики было бы неправильно.

Реклама – это прежде всего механизм перераспределения денег между компаниями и площадками. Если производителю запрещают рекламировать определенный продукт, часть бюджета действительно может исчезнуть. Но часть денег способна перейти в другие категории: торговые акции, программы лояльности, собственные цифровые платформы, продвижение альтернативной продукции.

Скажем, производитель напитков может увеличить маркетинг воды и иной продукции без сахара, ресторатор – продвигать позиции меню, которые не попадут под ограничения, кондитер – инвестировать в новые рецептуры. Поэтому с позиции экономической важно не сколько денег исчезнет из рекламы, а сколько будет перераспределено и сколько действительно будет потеряно?

Для отечественной рекламной индустрии это не первый серьезный вызов. Осенью 2024 года вступили в силу ограничения на рекламу букмекерских контор и тотализаторов. Была запрещена наружная реклама букмекеров, реклама на транспорте, существенно ограничено присутствие этой категории в масс-медиа. Исключения в основном касались специализированных спортивных СМИ и отдельных случаев трансляций международных соревнований.

Однако есть принципиальная разница. Букмекеры – крупные рекламодатели, но у них относительно узкая целевая аудитория. Фастфуд, сладости, снеки и напитки – это целая экосистема производителей, ресторанных сетей, ритейла, франчайзинговых компаний и импортеров. Поэтому потенциальное ограничение может затронуть целую цепочку участников рынка и не только рекламного.

По официальным данным, производство продуктов питания в Казахстане в 2025 году составляло около 3,9–4 трлн тенге, напитков – 1,2 трлн. Но эти цифры нельзя автоматически считать объемом отраслей, которые попадут под новые ограничения: потенциально регулируемые категории занимают лишь часть общего объема всей пищевой промышленности.

При этом рынок напитков действительно велик. За январь–май 2026 года в стране произвели около 1,6 млрд литров минеральной воды и безалкогольных напитков. По итогам 2025 года производством безалкогольных напитков занимались 145 предприятий. Это уже не нишевый рынок, а заметный сегмент отечественной промышленности.

Именно поэтому оценивать последствия рекламных запретов нужно по всей цепочке: производство – упаковка – логистика –дистрибуция – ритейл – общественное питание – реклама.

Что дороже: болезнь или запрет?

Есть еще один аспект – налоговые потери бюджета. По последним доступным годовым данным, пять крупных юридических лиц, связанных с Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, KFC и Popeyes, перечислили в казну в 2025 году около 85 млрд тенге. Деньги вроде бы небольшие, но жесткий административный запрет рекламы фастфуда способен снизить и эту цифру в разы.

Особо тонкий вопрос: как отразится запрет «вредной рекламы» на занятости в отрасли? По данным Бюро национальной статистики, на конец 2025 года в сфере малого и среднего бизнеса, связанной с питанием, были заняты около 172,4 тыс. человек. Но считать всех этих людей работниками фастфуда нельзя: в категорию входят рестораны, кафе, столовые и другие предприятия общественного питания.

В обрабатывающей промышленности малого и среднего бизнеса занято более 380 тыс. человек. В эту группу входят производители продуктов питания и напитков, но официальной агрегированной цифры по работникам именно кондитерской промышленности, производству чипсов или сладких напитков нет. Поэтому прогнозы о массовых увольнениях вследствие рекламного запрета сегодня были бы спекуляцией. Риск существует, но он зависит от того, насколько снизятся продажи после полного или частичного запрета рекламы.

Главная проблема – определить, что именно запрещать, от этого зависит масштаб будущего регулирования и размер экономического ущерба. Облегчить решение этой непростой задачи мог бы помочь тот самый мировой опыт, на который любят ссылаться чиновники, аргументируя не самые очевидные решения.

К примеру, Великобритания с января 2026 года ограничивает рекламу продуктов и напитков, относящихся к категории менее здоровых: их телевизионная реклама запрещена до 21:00, а платная онлайн-реклама – в любое время. При этом британцы проводят важную границу между отдельным продуктом и брендом его производителя. Компании могут рекламировать корпоративный бренд, если в рекламе не идентифицируется конкретный продукт, подпадающий под ограничения.

Еще интереснее опыт Норвегии. С октября 2025 года там действуют правила, ограничивающие маркетинг нездоровой еды и напитков для лиц младше 18 лет. Ограничения распространяются не только на традиционную рекламу, но и на digital, спонсорство, influencer-маркетинг и product placement. При этом страна не стала автоматически запрещать рекламу всего фастфуда. Продукты распределены по категориям, а для ряда из них применяются конкретные питательные критерии – содержание сахара, соли, насыщенных жиров и энергетическая ценность.

Чили начала масштабное регулирование еще в 2016 году. Продукты с превышением установленных норм по сахару, соли, насыщенным жирам или калорийности получили специальную маркировку. Для них ввели ограничения на маркетинг, направленный на детей младше 14 лет.

Причем регулируется не только продукт, но и инструменты его продвижения. В числе табуированных – детские персонажи, мультфильмы, игрушки, игры, конкурсы, детская музыка и другие приемы, рассчитанные на несовершеннолетних.

Конечно, ограничение рекламы, как и всякая запретительная мера, обернется неизбежными потерями как для участников рынка, так и для государства. Но по большому счету вопрос надо ставить так: сколько экономика Казахстана и здоровье его граждан теряет сегодня из-за нездорового питания и сколько она может потерять завтра из-за чрезмерно жесткого административного регулирования?

В конечном счете Казахстану придется выбирать между здоровьем будущего нации – наших детей и текущими экономическими выгодами. Государство действительно имеет основания защищать несовершеннолетних от агрессивного маркетинга продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров. Ведь не для красного словца президент рассказал педагогам о тысячах больных сахарным диабетом детей и о том, что эта цифра постоянно растет.

Но неэффективное регулирование, тотальный запрет может не столько решить проблему, сколько создать видимость ее решения ради парадного отчета «наверх».

Иллюстрация на обложке сгенерирована с помощью ИИ