Что такое репутация

Куат Домбай

Став весьма популярным в последнее время, понятие социальной ответственности бизнеса часто воспринимается как синоним благотворительности. На самом деле благотворительность или филантропия являются лишь одной из частей (а может быть, даже не ключевой) деятельности социально ответственной компании.
Корпоративная социальная ответственность (КСО, от англ. Corporate Social Responsibility, CSR) — это концепция, согласно которой компании в ходе своей бизнес-деятельности должны учитывать прежде всего интересы общества, нести ответственность  перед своими работниками, потребителями, подрядчиками, акционерами, населением прилежащих к предприятию территорий и другими стейкхолдерами.
Утверждения многих руководителей и акционеров казахстанских компаний, что их социальная ответственность сводится к обеспечению населения работой и выплате налогов, не подпадает под данное определение. Ключевым является тот факт, что КСО не ограничивается обязательствами компании вести бизнес в строгом соответствии с законодательством. Компании должны на добровольной основе делать шаги навстречу общественным интересам при осуществлении деловой активности, что, в принципе, может отражаться на некотором уменьшении прибыльности. Смысл того, почему компании все-таки берут на себя такие сверхобязательства, кроется прежде всего в создании долгосрочной устойчивости компании к социальным катаклизмам. Простая статистика банкротств и заваленных бизнес-проектов указывает на высокую волатильность именно тех компаний, которые игнорировали общественные настроения. Достаточно привести следующие примеры из казахстанской практики.
Так, например, в середине 1990-х государство, желая высвободить себя от нагрузки инфраструктурных соцобъектов, передало Алматинские энергосети в управление крупной международной корпорации «Трактебель».
Справка: «Трактебель» — одна из крупнейших мировых энергетических компаний с головным офисом в Брюсселе. Деятельность компании охватывает такие сферы, как производство атомной, гидроэлектроэнергии, транспортировка газа, электрические сети и пр. в странах Европы, в США, России, Китае и Латинской Америке.
«Трактебель» обладала опытом, кадрами и финансовыми ресурсами для того, чтобы управлять эффективно и согласно высоким международным стандартам, однако желание получить скорый возврат капитала сопровождалось чрезмерным игнорированием интересов общества и пользователей услуг компании. Таким образом, «Трактебель» фактически провалила себя на поприще связей с общественностью в Казахстане, возможно, уповая лишь на связи с правительством. В результате через пару лет алматинское сообщество более не захотело терпеть присутствие компании. Компании не удалось договориться о повышении цен на электроэнергию, и она вынуждена была уйти.
Или другой типичный случай. Несколько лет назад в то время самая процветающая строительная корпорация «Куат» воздвигла супервысотные здания на пересечении улицы Жолдасбекова и проспекта Достык в Алматы, которые перекрыли вид на визитную карточку южной столицы — гору Кок-Тобе, причем до такой степени, что не стало видно даже знаменитой телевизионной вышки. Здания совершенно не вписываются в архитектуру города, если не сказать, что они изуродовали ландшафт. Стремление корпорации к получению сверхдохода нанесло непоправимый ущерб горожанам.
В целом почти все строительные компании Алматы строили дома, искусственно закладывая в планировку недостаток парковочных мест в крытых автопаркингах. При созданном искусственном дефиците парковочные места продавались отдельно от квартир и втридорога. Эти же компании, опять-таки с целью максимизации выгоды от площади в ущерб общественным интересам, строили дома прямо вдоль проходящих мимо дорог, разрушив традиционный для Алматы порядок обязательной трехполосной лесопосадки между дорогой и окнами жилых домов. Возможно, именно из-за того, что принцип добровольной социальной ответственности был исключен из бизнес-процессов строительных компаний в угоду сиюминутным доходам, их участь стала столь плачевной.
Вообще модное нынче слово CSR (корпоративная социальная ответственность), на мой взгляд, более полно и адекватно должно отражаться в значении не как Cоrporate Social Responsibility, a Corporate Stakeholder Responsibility (корпоративная ответственность перед стейкхолдерами). Потому как если не увязать воедино по своей природе антагонистичный конфликт интересов акционеров (которые заинтересованы в максимальной прибыли бизнеса и минимальных расходах, будь то защита труда, окружающей среды, здоровье близлежащего населения) с общественными, мы будем продолжать сталкиваться с внутренними кризисами в компаниях и обществе.
В целом же очень трудно разделить понятия репутации и социальной ответственности, потому что одно вытекает из другого, так же, как невозможно представить компанию или организацию с высокой репутацией, которая игнорирует интересы общества. Мудрость жизни дает шанс на долгосрочное и успешное существование достойным, и это есть ее цена в ущерб сиюминутной выгоде.

(Отрывок из книги Куата Домбая
«Пиар Без Понтов, или Как поднять компанию без рекламы»)

• 42
• 45