Топ-50 казахстанских брендов

В Казахстане впервые составлен рейтинг 50 самых дорогих отечественных брендов в 2011 году. В список оцениваемых вошли только те бренды, которые были созданы в Казахстане или для казахстанских товаров (услуг), несмотря на то что позже они появились на мировых рынках. По версии MPP Consulting, в тройку лидеров вошли пиво «Карагандинское», «БТА Банк» и конфеты «Рахат». В самом конце этого списка оказались Calipso, «Айналайын» и Dalacom.
Методика расчета стоимости бренда в данном случае была основана на оценке финансовых составляющих деятельности компаний, использующих бренд. Кроме того, учитываются ряд факторов, наиболее максимально отображающих рыночные условия, в которых он существует, и возможные угрозы и перспективы развития торговой марки и соответствующих отраслей.
Самым важным моментом в специфике данного рейтинга является то, что рассчитываемая стоимость бренда включает в себя исключительно его стоимость, без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей.
В АО «Рахат» считают, что в настоящее время бренд становится одним из самых дорогих активов в стоимости компании даже по сравнению с производственными мощностями. Поэтому стоимости бренда уделяется наибольшее внимание при операциях по слияниям и поглощениям, а также при публичных размещениях акций компании на фондовых рынках или размещении других типов ценных бумаг с целью привлечения инвестиций.

Топ-50 казахстанских брендов
1. «Карагандинское» (пивобезалкогольная отрасль) — $95 млн.
2. «БТА Банк» (финансовые услуги) — $90 млн.
3. «Рахат» (кондитерская промышленность) — $83 млн.
4. «Дербес» (пивобезалкогольная отрасль) — $79 млн.
5. «Хаома» (ликероводочная отрасль) — $77 млн.
6. KCell (телекоммуникации) — $75 млн.
7. Food Master (молочная промышленность) — $71,2 млн.
8. Kaspi Bank (финансовые услуги) — $68,5 млн.
9. Activ (телекоммуникации) — $57 млн.
10. NEO (телекоммуникации) — $46 млн.
11. Sultan (продукты питания) — $43,7 млн.
12. Bacchus (ликероводочная отрасль) — $41 млн.
13. «КазМунайГаз» (топливо и энергетика) — $35,5 млн.
14. Abdi (ретейл) — $33 млн.
15. «Казком» (финансовые услуги) — $31,8 млн.
16. «Одари» (молочная промышленность) — $30 млн.
17. Sulpak (ретейл) — $28,8 млн.
18. Halyk Bank (финансовые услуги) — $26,7 млн.
19. «Цесна» (продукты питания) — $26 млн.
20. «3 желания» (продукты питания) — $25,2 млн.
21. «Рамстор» (ретейл) — $24 млн.
22. Bayan Sulu (кондитерская промышленность) — $22,8 млн.
23. Sinooil (топливо и энергетика) — $22,5 млн.
24. Gracio (пивобезалкогольная отрасль) — $21 млн.
25. «ТемирБанк» (финансовые услуги) — $20 млн.
26. Helios (топливо и энергетика) — $19,4 млн.
27. Da-Da (пивобезалкогольная отрасль) — $19 млн.
28. «Казахтелеком» (телекоммуникации) — $18,2 млн.
29. Heaven (ликероводочная отрасль) — $17 млн.
30. «Асем Ай» (пивобезалкогольная отрасль) — $15,2 млн.
31. Royal Petrol (топливо и энергетика) — $14,1 млн.
32. «Пиала» (продукты питания) — $13 млн.
33. «Тянь-Шань» (пивобезалкогольная отрасль) — $12,8 млн.
34. Green (ретейл) — $12,2 млн.
35. «Цин Каз» (продукты питания) — $12 млн.
36. «Тургень» (продукты питания) — $11,9 млн.
37. «Бижан» (продукты питания) — $11,2 млн.
38. «Арзан» (ретейл) — $11 млн.
39. «Альянс Банк» (финансовые услуги) — $10,5 млн.
40. Piko (пивобезалкогольная отрасль) — $10,1 млн.
41. «Рахмет» (ретейл) — $10 млн.
42. «АТФ Банк» (финансовые услуги) — $9,9 млн.
43. «Ирбис» (пивобезалкогольная отрасль) — $9,7 млн.
44. Alina (стройматериалы) — $9 млн.
45. Cappy (пивобезалкогольная отрасль) — $8,8 млн.
46. Gros (ретейл) — $8,7 млн.
47. Kuna (ликероводочная отрасль) — $7,5 млн.
48. Calipso (пивобезалкогольная отрасль) — $7,3 млн.
49. «Айналайын» (молочная промышленность) — $7,1 млн.
50. Dalacom (телекоммуникации) — $7 млн.

Компании-ретейлеры в топ-50 казахстанских брендов
Abdi — $33 млн.
Sulpak — $28,8 млн.
«Рамстор» — $24 млн.
Green — $12,2 млн.
«Арзан» — $11 млн.
«Рахмет» — $10 млн.
Gros — $8,7 млн.

Комментарий независимого редактора
При мизерном рынке слияний-поглощений и фондовом рынке, который существует в виде «то ли облака, то ли виденья», стоимость бренда превращается в предмет любопытства, не более. Хотя этот показатель помогает лидерам оценить две вещи — эффективность маркетинговых коммуникаций и позицию компании на рынке.
Ну и, само собой, рейтинг отражает финансовую емкость рынков. Поэтому в топ-50 отсутствуют представители автомобильного ретейла — автомобиль все-таки не товар FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods — продукты, которые стоят относительно дешево и быстро продаются. — Прим. ред.). Да и вкачивание денег в коммуникации на определенном этапе перестает давать эффект, особенно при неконкурентоспособном продукте. Простой пример из моей личной практики: прошлый год наш холдинг завершил с самыми низкими на рынке маркетинговыми затратами на один проданный автомобиль. Но это не помешало нам сохранить лидерство по объемам продаж и даже увеличить долю. Хотя, оговорюсь, практика умеренных затрат на бренд работает далеко не на каждом рынке и не в каждой компании.

• 233
• 206