Люди хотят праздника: как экономика впечатлений меняет Казахстан

Уровень тревожности растёт на фоне инфляции, – но парадоксальным образом именно в такие непростые времена люди готовы отказываться от рациональных бытовых покупок ради одного билета на концерт или спонтанной поездки. Живые эмоции стремительно дорожают, и даже становятся новой всеобщей потребностью, за которую потребители готовы платить любые деньги. Exclusive.kz посетил встречу дискуссионного клуба Freedom Talk, где эксперты размышляли о том, как меняется рынок развлечений и почему контент всё чаще управляет нашими путешествиями.

Концепция экономики впечатлений уже давно перестала быть просто красивым термином из учебников по маркетингу. Она стала реальной финансовой силой, двигающей целые отрасли бизнеса. Ярким примером того, как эмоции конвертируются в реальные деньги, стал прошлогодний концерт Дженнифер Лопес, собравший в Алматы 27 тысяч зрителей. По оценкам городских властей, только этот один вечер принёс в экономику мегаполиса около 10 миллиардов тенге оборотного эффекта. Половина этой суммы – деньги, которые зарубежные гости оставили в отелях, ресторанах и такси. Билеты стоили недёшево, от 40 до 80 тысяч тенге, однако ажиотаж был таким, что свободных мест просто не осталось.

И хотя во всём мире сегодня обсуждается тренд «фан-фляции», – билеты на концерты, матчи и другие зрелища продолжают неуклонно расти в цене, эмоции становятся всё дороже, – но они оказываются абсолютно доступны каждому, кто решает, что душевный подъём важнее накоплений.

Казалось бы, в условиях нестабильности люди должны экономить на развлечениях, урезая бюджеты. Но на практике эмоции становятся важнейшим приобретением, которое люди покупают, даже откладывая другие, более рациональные покупки. Людям настолько хочется праздника, что они находят способы его себе обеспечить, даже если приходится чем-то пожертвовать.

Эффект «маленькой роскоши»

Психологи объясняют такую нелогичную, на первый взгляд, тягу к тратам работой механизма компенсации. Когда человек понимает, что сейчас он не может позволить себе крупную покупку вроде недвижимости, он ищет доступные способы порадовать себя здесь и сейчас. Билет в театр, на масштабный концерт или поездка на выходные становятся той самой отдушиной, позволяющей сбросить напряжение.

«Индустрия развлечений всегда росла, когда в мире происходили какие-то негативные события. Например, во времена Великой депрессии стали широко распространяться мюзиклы и комедии. Это феномен «маленькой роскоши»: я не могу позволить себе купить дом, но могу позволить себе билет на концерт любимого артиста», – подчеркнула во время дискуссии CEO Freedom Events Виктория Торгунакова.

Масштабы этого явления потрясают воображение: сфера живых концертов и театральных постановок по итогам прошлого года оказалась оценена в 535 миллиардов долларов. В Казахстане пока этот сектор находится в стадии формирования – но уже весьма бурного. Уникальная аудитория покупателей билетов в сервисе Ticketon составляет около 2,5 миллиона человек.

Интересно, что главными драйверами этой индустрии выступают женщины. 71% всех покупок в сфере досуга в супер-аппе Freedom совершают именно они. Фактически, женщины берут на себя роль главных лиц, принимающих решения о том, как семья проведёт свои выходные, выступая катализатором развития всего рынка развлечений.

Если говорить о возрастном ядре, то самыми активными потребителями впечатлений являются миллениалы и люди среднего возраста – от 25 до 54 лет. На эту группу приходится львиная доля продаж (почти 65%), поскольку именно они обладают стабильным доходом и высокой потребностью в эмоциональной разрядке. А вот доля студентов от 18 до 24 лет составляет всего 6%. Это говорит о том, что индустрии ещё предстоит бороться за внимание новых поколений, создавая продукты и форматы, которые смогут оторвать их от экранов смартфонов.

Тем не менее, Казахстану ещё есть куда стремиться в плане культуры впечатлений. В развитых странах доля расходов на досуг является важным показателем экономической зрелости общества. В США этот показатель стабильно держится на уровне 11-12%, в Европе и вовсе достигает 15%. В нашей же стране пока что более половины доходов среднестатистической семьи уходит на базовые потребности, в первую очередь на еду. На развлечения и культуру остаётся всего 3-4%. Однако эксперты видят в этом колоссальный потенциал для роста.

Как контент заставляет нас путешествовать

Изменение потребительского поведения кардинально перекроило и туристический рынок. Если раньше путешествие воспринималось просто как выбор между пляжем и отелем, то теперь на первое место выходит событийность. Искушённый турист сегодня сначала решает, ради чего он едет, а уже потом подбирает под это билеты и жильё.

Музыкальные фестивали, концерты мировых звёзд и даже места съёмок популярных сериалов становятся мощнейшими драйверами, которые в моменте взрывают спрос на неочевидные направления. Люди готовы лететь на другой конец континента, чтобы вживую услышать любимого исполнителя, и этот опыт становится главным смыслом поездки.

«Вдохновение – это один из сильнейших драйверов путешествий. В мире сегодня слишком много причин разочаровываться, и иногда эмоции стоят дороже, чем попытка сэкономить. Если артист приезжает где-то неподалёку, и ты можешь увидеть его вживую – это мощный триггер», – поделился наблюдениями CEO Freedom Travel Игорь Бойко.

Цифры подтверждают эти слова: когда Тейлор Свифт выступала в Мадриде, спрос на перелёты туда во Freedom Travel вырос почти на четверть. Концерты Эминема в Абу-Даби или Imagine Dragons в Баку и вовсе увеличивали количество поисковых запросов и бронирований из Казахстана в 2–3 раза. Контент из социальных сетей и афиши мероприятий заставляют людей быстро принимать решения, не откладывая жизнь на потом.

Такая спонтанность вообще стала визитной карточкой казахстанского туриста. В отличие от европейцев, которые планируют свои отпуска за несколько месяцев, наши соотечественники предпочитают не загадывать так далеко. Доля тех, кто покупает туры за два месяца до вылета, едва превышает 8%.

Основная масса путешественников оформляет билеты всего за две-три недели до отправления. Пики активности по бронированиям обычно приходятся на обеденное время вторника и среды, а средняя длительность поездки составляет около недели.

При этом, чтобы сделать эмоции максимально доступными, бизнес начинает комбинировать сложные логистические решения. Например, перелёт из Туркестана в Стамбул может стоить в разы дешевле, чем прямой рейс из Алматы. Если агрегатор предлагает клиенту удобно добраться до южного региона на поезде, а уже оттуда улететь за границу, то итоговый бюджет поездки сильно сокращается. Это открывает дорогу к ярким впечатлениям для тех, кто раньше считал заграничные концерты недоступной роскошью.

Инфраструктурные вызовы

Несмотря на огромный спрос со стороны взрослой и платёжеспособной аудитории, привозить в Казахстан звёзд мирового класса пока невероятно сложно. Бизнес и билетные операторы готовы рисковать и инвестировать, но они неизбежно сталкиваются с суровой физической реальностью. Главным препятствием для масштабных мировых шоу остаётся острая нехватка современной и вместительной инфраструктуры.

Действующие стадионы и концертные залы технологически устарели и с трудом справляются с наплывом десятков тысяч фанатов. Низкая пропускная способность турникетов и систем проверки билетов регулярно приводит к огромным очередям, давкам и испорченному настроению зрителей. Чтобы пропускать толпу без задержек, старые системы нужно полностью менять на новые.

«Мы в большей степени ограничены инфраструктурой, поэтому сейчас идём в модернизацию со своими инвестициями. Вскоре мы при содействии городских властей начнём внедрять СКУД нового поколения, будем теперь их устанавливать во многих местах. Это про социальную ответственность, чтобы жители могли беспрепятственно проходить на события», – подчеркнул исполнительный директор Freedom Lifestyle Group Ерлан Есимсеитов.

Новые технологичные турникеты представляют собой современные антивандальные комплексы, которые холдинг готов устанавливать на крупных объектах. Если сейчас пропускная способность старых систем контроля и управления доступом (СКУД) на том же Центральном стадионе в Алматы составляет около 250 человек в минуту, то новые аппараты смогут пропускать почти 400 человек. Параллельно будут также внедряться решения с использованием Face ID, что должно окончательно решить проблему столпотворений на входах.

Ещё одной системной проблемой рынка, с которой пришлось бороться технологическими методами, стали перекупщики. На громких мероприятиях, таких как приезд футбольного клуба «Реал Мадрид», билеты с рук могли продаваться по полмиллиона тенге, при этом один и тот же фальшивый документ умудрялись продать десяти разным людям. В итоге многие зрители просто не попадали на трибуны, теряя огромные деньги.

Для решения этой проблемы была запущена платформа вторичной продажи билетов Freedom Fan2Fan. Теперь зрители могут легально и безопасно перепродавать билеты друг другу. Система устроена так, что деньги покупателя замораживаются на счету и переводятся продавцу только после того, как новый владелец билета успешно пройдёт через турникет на мероприятии.

Эти инфраструктурные шаги делают потребление культуры более безопасным и цивилизованным. Зритель, который платит немалые деньги за свои эмоции, получает гарантию, что его вечер не будет испорчен мошенниками или техническими сбоями. Это важный этап взросления рынка, без которого невозможно говорить о дальнейшем росте экономики впечатлений.

Зачем нам создавать собственные фестивали

Развивая локальную инфраструктуру и решая проблемы с билетными системами, эксперты смотрят на перспективы индустрии гораздо шире, чем просто на транзит иностранных звёзд. Привоз знаменитостей – это всегда сложный переговорный процесс, огромные риски и зависимость от внешних факторов. Кроме того, экономический эффект от таких гастролей часто бывает разовым.

Именно поэтому всё чаще звучит мысль о том, что Казахстану необходимо смещать фокус на создание собственных интеллектуальных продуктов в сфере развлечений. Стране нужны уникальные проекты, которые станут самодостаточными магнитами для туристов со всего света. Успешные мировые примеры показывают, что концепция мероприятия иногда работает лучше громких имён на афише.

В качестве идеальных ориентиров упоминаются такие культовые события, как бельгийский электронный фестиваль Tomorrowland или американские Coachella и Burning Man. Люди едут туда за уникальным настроением и неповторимой атмосферой, часто даже не зная точного состава выступающих артистов. Эксперты уверены, что у Казахстана есть все природные и культурные ресурсы для создания чего-то подобного.

Масштабный и стильный музыкальный фестиваль на фоне впечатляющих пейзажей Чарынского каньона или среди горных вершин мог бы стать визитной карточкой региона. Это позволило бы сформировать бренд, ради которого иностранные путешественники будут целенаправленно покупать билеты и прилетать в страну из года в год. Такие якорные события формируют устойчивый туризм и предсказуемую экономику впечатлений.

Параллельно необходимо решать проблему культурного голода в отдалённых от столиц регионах. Сегодня львиная доля крупных концертов и спектаклей оседает в Алматы и Астане, в то время как жителям областей часто просто некуда сходить. Стимулирование внутренних туров казахстанских артистов и создание качественного контента для детей – ещё две свободные ниши, которые могут дать рынку взрывной рост.

В конечном итоге развитие индустрии развлечений несёт в себе не только коммерческий, но и огромный социальный смысл. Повышая уровень доступного досуга, государство и бизнес косвенно работают на улучшение качества жизни всего населения.

Как справедливо отмечают участники рынка, человек, который провёл вечер в хорошем театре или на вдохновляющем концерте, вряд ли пойдёт ломать скамейки в парке или воровать автомобильные зеркала. Культурное обогащение становится самой надёжной инвестицией в здоровое и стабильное общество, где эмоции, несмотря на свою цену, остаются доступной роскошью для каждого.