Наше общество дает второй шанс: Асель Караулова о кризисах, травле и репутации

Казахстан входит в эпоху, когда репутацию можно потерять быстрее, чем выиграть суд. Социальные сети стали главным арбитром общественных конфликтов, а каждое громкое высказывание рискует обернуться кампанией бойкота. Где проходит граница между ответственностью и травлей, почему государство заговорило об «инфорэкете» и способны ли медиа вернуть обществу пространство для нормальной дискуссии – об этом Exclusive.kz поговорил с президентом Казахстанского пресс-клуба Асель Карауловой.

«Культура отмены стала системным явлением»

– Культура отмены в Казахстане существует уже несколько лет. На каком этапе мы находимся сейчас?

– Если пять-шесть лет назад это были отдельные вспышки, то сегодня мы видим уже системное явление. Практически на каждом профессиональном форуме так или иначе обсуждается тема кэнселлинга. Он стал частью общественной и медийной реальности.

Самый яркий пример – кейс Рамиля Мухоряпова. На мой взгляд, он уже вошел в историю казахстанских кризисных коммуникаций и будет изучаться как пример того, как можно сначала потерять репутацию, а затем постепенно ее восстанавливать.

После скандала компания полностью пересмотрела коммуникационную стратегию, усилила казахскоязычное направление, начала поддерживать новые проекты. Это хороший пример того, как признание ошибки и последовательная работа могут изменить отношение аудитории.«На Западе отменяют за насилие, у нас – за одну фразу»

– Насколько казахстанский кэнселлинг похож на западный?

– Не совсем. Исторически культура отмены выросла из движения MeToo и других общественных кампаний, связанных с насилием, дискриминацией и злоупотреблением властью.

В Казахстане все иначе. У нас поводом для массовой реакции может стать одно высказывание, неудачная формулировка или спорный рекламный ход. Социальные сети мгновенно превращают такие истории в вирусный контент.

Это связано и с высокой поляризацией общества, и с тем, что у нас слабо работает институт репутации в классическом западном понимании.

 «Если бы были сильные медиа, многие скандалы не уходили бы в соцсети»

– Многие называют культуру отмены современным судом Линча. Вы согласны?

– Не совсем. Люди имеют право на свое мнение. Проблема в том, что в Казахстане практически все общественные конфликты происходят в социальных сетях.

Если бы существовали действительно сильные аналитические медиа, где могли бы встречаться разные точки зрения и происходил бы полноценный общественный диалог, многие конфликты обсуждались бы там.

Сегодня у людей просто нет других площадок для выражения своей позиции.

«Главная ошибка – начать оправдываться и нападать»

– Почему одни компании переживают кризисы, а другие нет?

– Потому что кризисными коммуникациями нужно заниматься заранее.

Раньше мы говорили, что у компании есть шесть-восемь часов для реакции. Сегодня – максимум пятнадцать минут. За это время информация уже разлетается по соцсетям.

Поэтому должны существовать готовые сценарии реагирования, шаблоны заявлений, антикризисные команды.

И самое главное – если компания действительно допустила ошибку, нужно честно признать ее и извиниться.

«История Sen Sulu – это не происки конкурентов»

– Скандал вокруг Sen Sulu многие объясняли происками конкурентов. Насколько это вероятно?

– В данном случае я не вижу признаков конкурентной атаки.

Проблема была в другом – компания недооценила репутационные риски при выборе инфлюенсера. Любой профессиональный специалист по коммуникациям обязан учитывать политический и общественный контекст.

Если бы такой анализ был проведен заранее, сотрудничество просто не состоялось бы.

«Закручивать гайки дальше уже опасно»

– Сегодня обсуждается введение ответственности за так называемый «инфорэкет». Поддерживаете эту идею?

– Мне кажется, здесь нужно быть очень осторожными.

В законодательстве уже существуют нормы, связанные с шантажом и вымогательством. Поэтому прежде всего необходимо четко определить, что именно подразумевается под «инфорэкетом».

Я вижу другую проблему: пространство для свободы слова и свободы выражения мнений в последние годы скорее сокращается. Поэтому любые новые ограничения требуют очень взвешенного подхода.

«Потребитель имеет право голосовать кошельком»

– Где проходит граница между общественной реакцией и травлей?

– Хороший пример – история с кофейней в Астане, которую критиковали за отсутствие обслуживания на казахском языке.

Люди поставили низкие оценки, перестали приходить. Это нормальная рыночная реакция. Потребитель проголосовал кошельком.

Но важно другое: у бизнеса должен оставаться второй шанс. Если компания признает проблему и исправляет ее, общество обычно готово это принять.

«Для малого бизнеса риск выше, чем для крупных игроков»

– Может ли культура отмены отпугнуть инвесторов?

– Для крупных компаний и организаций с государственным участием такие риски пока не являются критическими.

А вот для малого и среднего бизнеса репутационные кризисы могут иметь серьезные последствия. Поэтому предпринимателям необходимо гораздо внимательнее относиться к восприятию бренда и заранее оценивать возможные риски.

«Чиновники стали открытее, но раздражение никуда не исчезло»

– Как изменились отношения между государством и медиа?

– Есть положительные изменения. Чиновники стали чаще выходить к прессе, активнее работают в социальных сетях, появились более профессиональные пресс-службы.

Но одновременно растет раздражение по отношению к журналистам. Многие чиновники до сих пор считают, что вопросы должны задаваться исключительно в рамках заранее согласованного сценария.

Я с этим категорически не согласна. Журналист имеет право задать любой вопрос, а задача чиновника – быть готовым на него ответить.

«Мобилограф не должен подменять реальную работу»

– Как вы относитесь к феномену «акиматовских мобилографов»?

– Сам по себе инструмент хороший. Социальные сети позволяют получать обратную связь и показывать работу государственных органов.

Проблема возникает тогда, когда коммуникация превращается исключительно в красивую картинку.

Людям интересно не количество рукопожатий и встреч, а конкретные результаты: что изменилось в городе, какие проблемы решены, насколько эффективны принимаемые решения.

 «Алгоритмы работают на эмоции, а не на объективность»

– Возможно ли сегодня вообще говорить об объективности информации?

– В социальных сетях объективность становится большой редкостью.

Алгоритмы устроены так, чтобы продвигать эмоциональный и конфликтный контент. Именно поэтому огромное значение приобретают профессиональные медиа, которые способны проверять факты и давать контекст.

К сожалению, в Казахстане таких площадок по-прежнему недостаточно.

«Если вас хотят разозлить – остановитесь и проверьте факты»

– Какие рекомендации вы бы дали бизнесу и обычным людям?

– Бизнесу – готовиться к кризисам заранее. Не надеяться, что «нас это не коснется». Сегодня времени на реакцию практически нет.

Обычным людям я бы посоветовала развивать медиаграмотность. Не верить первому эмоциональному посту, проверять информацию и искать альтернативные источники.

Если вам кажется, что публикация специально вызывает гнев или желание немедленно присоединиться к травле, стоит остановиться и задать себе простой вопрос: «А что произошло на самом деле?»

Потому что самые опасные решения люди обычно принимают именно на эмоциях.