Покупательская способность казахстанцев продолжает падать

20 марта, 2024

Покупательская способность казахстанцев продолжает падать. Эксперты и аналитики бизнес-конференции 33-й Международной выставки моды Central Asia Fashion, прошедшей в Алматы, назвали это «неуклонным трендом».

Когда выбора нет

«По результатам 2023 года было достаточно чувствительное денежное падение, и этот тренд, к сожалению, неуклонный, – сказал заместитель председателя правления ОЮЛ «Союз торговых сетей РК» Эльбеги Абдиев. – Казахстан является единственной страной в ЕАЭС, в которой по результатам прошлого года покупательная способность зарплат ушла в минус. Инфляция съела рост доходов потребителей, потому что рост заработной платы катастрофически не поспевает за той инфляцией, которая была в прошедшем году. Падение покупательской способности вызвало сокращение ассортимента в торговых сетях и в целом на рынке страны».

Это сокращение и, если называть вещи своими именами, ухудшение ассортимента ощутил на себе каждый казахстанец: с полок магазинов почти исчезли привычные товары – например, консервы из стран Балтии или сладости из Финляндии. Специалисты предупреждают: эта тенденция продолжится, причем выбор сузится во всех сегментах, как дорогих товаров, так и дешевых.

«Сейчас мы наблюдаем сокращение премиум-сегмента, – продолжил Эльбеги Абдиев. – Если в 2022 году он составлял в торговых сетях порядка 28%, то в прошлом году – 25%. Наш прогноз на этот год не утешительный: дальнейшее падение премиум рынка продолжится, и в целом мы будем наблюдать общее падение покупательской способности…».

По словам спикера, сегодня многие торговые сети начинают активно работать со своим ассортиментом: оставляют в основном только самые ходовые наименования товаров, чтобы экономить на расходах.

Еще одна тенденция – появление у торговых сетей собственных торговых марок (СТМ).

«В минувшем году был достаточно чувствительный тренд, – рассказал Эльбеги Абдиев, – когда торговые сети начали переключаться на собственные торговые марки, в силу того, что они дешевле. Опыт и развитие СТМ говорит о том, что потребители уже не так привязаны к конкретным торговым маркам и брендам, они ищут более дешевые. Cейчас в Казахстане у некоторых торговых сетей СТМ доходит до 5%, а в некоторых категориях может занимать до 50%. По этому вопросу наш прогноз таков: всем придется развивать свои СТМ из-за не невысокой покупательской способности».

«В некоторых случаях, чтобы обеспечить наиболее низкую стоимость на полке, торговые сети ищут варианты, вплоть до сокращения работников, – сказал эксперт. – Но, к сожалению, высокая базовая ставка Национального банка не способствует росту современной торговли в Казахстане, потому что одна из основных статей расхода торговых сетей в Казахстане на сегодняшний день, это как раз-таки обслуживание своих кредитов. Торговые сети в Казахстане очень сильно закредитованы. Если в 2019 году ставка вознаграждения варьировалась 10-12%, то сейчас это 18-20% годовых. С такими ставками по кредитам торговые сети в Казахстане развиваться точно не смогут, потому что это нереально. И это показал 2023 год».

Охотники за скидками и промоакциями

Другой спикер бизнес-конференции CAF, старший менеджер по работе с сетями Nielsen IQ Kazakhstan Айжан Исаева напомнила о еще одном факторе, который сильно влияет на ценообразование в ритейле: «Согласно нашим данным, мы сильно подвязаны к курсу валют, тенге сильно скачет. Далее инфляция, и логические цепочки: 2022 год был достаточно показательным. Как только сломались цепочки поставок товаров любимых брендов покупателей, мы начали наблюдать взлет цен на остаточный товар в Казахстане. И это то, что сейчас формирует ценообразование».

Что в этом случае делает потребитель? Отказывается от покупки тех самых любимых товаров или… становится «промохантером». Так называют тех, кто целенаправленно закупается во время промоакций – «охотников» за акциями и скидками. Людей можно понять: если они уже не могут позволить себе купить даже ту же банку хорошего кофе по обычной цене, они, хотят этого торговые сети или не хотят, будут ждать акции. И закупаться впрок, если срок годности продукта позволяет.

За последние четыре года, по словам Эльбеги Абдиева, количество промохантеров в стране выросло: по состоянию на 2024 год они составляют 79% от общего числа покупателей. К слову, на бизнес-конференции CAF 2022 года приводились интересные цифры: в 2008-м в Казахстане примерно такое же количество покупателей, 80%, проявляли лояльность к бренду, и только 20% ориентировались на выгодное предложение, то есть скидки и акции. Уже к 2022 году эти цифры поменялись местами: лишь около 20% сохраняли верность любимым брендам, а 80% стали «промохантерами». Как мы видим, с тех пор ситуация не поменялась.

Чаще, но меньше

Что касается сегодняшнего дня крупных торговых сетей: «В денежном выражении торговые сети, конечно, выросли, но в абсолютном было падение на 3,5%, – сказал Эльбеги Абдиев. – В 2022 году был существенный рост торговых объектов, тот же Magnum открыл порядка 80 магазинов, SMALL – 40-50 магазинов. Однако прошлый 2023 год, по сути, был стагнацией: торговые сети практически не открывали торговые объекты».

«На мой взгляд, в текущем году тоже роста не будет, – дал пессимистичный прогноз Эльбеги Абдиев, – потому что торговые сети наблюдают существенный рост e-commerce и активно перепрофилируются. Роль офлайн падает. Гипермаркеты в обороте, как в денежном, так и в абсолютном выражении, падают. В то же время растут форматы «супер», «экспресс» и больше всех – Daily – магазины у дома. Потребительские привычки меняются: потребитель переходит из «гиперов» в формат «экспресс». Восприятие такое, что, если ты едешь в гипермаркет за покупками, то нужно с собой брать от 50 000 до 100 000 тенге в зависимости от количества членов семьи, а в Daily ты зашел, потратил 2000–3000 тенге, взял самое необходимое и ушёл. Теперь казахстанцы ходят в магазин чаще, но и тратят меньше».

Впрочем, есть в стране направление, которое показывает рост – это электронная торговля.

«По самым пессимистичным оценкам – по прошлому году рост e-commerce был как минимум 150%, – сказал Эльбеги Абдиев. – Magnum пошёл в Kaspi, Small – в другие приложения, крупные торговые сети делают ставки на развитие e-commerce. И если в 2022-м e-commerce составлял порядка 250 млрд тенге, именно у современной розницы, то в 2023 году, по нашим оценкам, это было порядка 500 млрд тенге».