RAF-2026: свыше 700 участников, 60 спикеров и 36 выступлений о будущем рекламной индустрии

В Алматы 11 ноября прошел Форум рекламной индустрии Казахстана RAF-2026 — SIGNALS 2026: DecodeTomorrow («Сигналы будущего: как меняется маркетинг?»). Мероприятие объединило представителей брендов, рекламных и коммуникационных агентств, медиаплатформ, исследовательских компаний и креативных индустрий.

Форум посетилосвыше 700 человек. В программе было представлено 36 выступлений и панельных дискуссий с участием 60 спикеров и экспертов из семи стран: Казахстана, Узбекистана, России, Великобритании, Кыргызстана, Турции и Азербайджана. Работа проходила в трех тематических залах — Grand, Digital и Creative. Всего состоялось 30 выступлений и шесть панельных дискуссий.

Государство и рекламный рынок: новые правила и вызовы

Одной из центральных тем RAF-2026 стал диалог представителей государственных органов и бизнеса о регулировании рекламной отрасли. Участники обсудили новый Налоговый кодекс и ограничения на вычеты по корпоративному подоходному налогу, возможные ограничения рекламы фастфуда и сахаросодержащих продуктов, требования к цифровым платформам и меры поддержки креативных индустрий.

Вице-министр национальной экономики Ерлан Сагнаев рассказал о подготовленных правительством налоговых поправках, а первый вице-министр культуры и информации Канат Искаков обозначил подход к регулированию рекламы продуктов питания: вместо тотальных запретов рассматриваются точечные ограничения агрессивной рекламы для детей и продвижения такой продукции в детском контенте.

Участники подчеркнули важность постоянного диалога государства, бизнеса и отраслевых ассоциаций при разработке решений, влияющих на развитие индустрии.

В рамках форума также состоялся закрытый круглый стол Каната Искакова с лидерами рекламного рынка.

Телевидение меняется, но сохраняет значение

Будущее телевидения и его взаимодействие с цифровыми платформами стало темой отдельной дискуссии. Участники отметили, что ТВ по-прежнему обеспечивает массовый охват и остается важным инструментом построения бренда, одновременно осваивая OTT-платформы, вертикальный контент и интерактивные форматы.

Глава НМА КемелбекОйшыбаев рассказал о развитии телеизмерений. Тестирование объединенной модели на основе people-метров и цифровых модемов позволяет анализировать телесмотрение на основе данных более чем 104,5 тысячи пользователей вместо традиционной панели из 4,5 тысячи участников.

Среди перспективных направлений эксперты выделили интеграцию телевидения с Retail Media, голосовое управление контентом и интерактивную рекламу, которая может напрямую вести зрителя к покупке. Главный вывод: телевидение не исчезает, а становится частью единой медиасистемы.

Retail Media: от контакта с брендом к покупке

Участники дискуссии о развитии Retail Media обсудили превращение маркетплейсов в самостоятельные рекламные площадки. По данным K Research Central Asia, 71% жителей крупных городов Казахстана посещают платформы электронной торговли хотя бы раз в месяц, а 34% — ежедневно. За три года доля Retail Media в структуре digital-рекламы страны выросла с 1% до 4%.

Главное преимущество нового канала — собственные данные о поведении покупателей и возможность влиять на выбор непосредственно в момент покупки. Эксперты отметили, что Retail Media не заменяет традиционные медиа, а дополняет их, помогая брендам выстраивать коммуникацию на всем пути потребителя — от первого контакта до покупки.

Наружная реклама: качество важнее количества

Дискуссия о новой реальности наружной рекламы была посвящена цифровизации рынка, усилению регулирования и запросу рекламодателей на измеримую эффективность. Участники отметили, что предложение цифровых экранов растет быстрее рекламных бюджетов, поэтому дальнейшее развитие рынка будет зависеть от качества локаций, прозрачных измерений и способности операторов подтверждать эффективность размещения.

Отдельное внимание уделили новым форматам креатива. Согласно представленному исследованию, 3D-реклама привлекает на 67% больше внимания, чем статичные изображения. Общий вывод дискуссии: будущее наружной рекламы определяется не количеством экранов, а качеством контакта с аудиторией, технологичностью и доказуемой эффективностью.

Культура отмены: каждый пятый казахстанец участвовал в бойкоте бренда

Репутационные риски и антикризисные коммуникации стали темой дискуссии «Бренд под ударом: что делать, когда интернет против вас?». В ее основе — исследование Alvin Market и Impact PR среди 521 жителя Казахстана. По его данным, 78% опрошенных сталкивались с проявлениями культуры отмены, а 21% лично участвовали в бойкоте брендов. При этом 83% участников бойкотов ранее были клиентами компаний, против которых выступили.

Среди причин недовольства — проблемы с качеством и безопасностью продукции, обман потребителей, неуважение к национальному языку и культурным традициям. Эксперты подчеркнули, что в первые часы кризиса особенно важны честная коммуникация, признание ответственности и конкретные действия. Одних извинений недостаточно: доверие возвращают реальные изменения.

ЦАРА и TÜREK договорились о сотрудничестве

Знаковым событием форума стало подписание меморандума о сотрудничестве между Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциацией (ЦАРА) и Союзом маркетинга, рекламы и медиа тюркского мира (TÜREK).

Соглашение направлено на укрепление профессиональных связей между странами тюркского мира, обмен опытом и реализацию совместных проектов. Оно открывает новые возможности для взаимодействия рекламных и маркетинговых рынков региона.

На форуме RAF наградили победителей премии Tribune-2026

В рамках форума состоялась шестая церемония вручения премии Tribune, отмечающей авторов и героев наиболее востребованных публикаций издания. В этом году принцип определения победителей изменился: вместо голосования главным критерием стало количество просмотров материалов, отражающее интерес читательской аудитории.

Награды вручили в пяти номинациях: «Лучшее интервью», «В фокусе», «Лучший спецпроект», «Лучшая статья» и «Лучшая локальная новость». Среди лауреатов — представители казахстанских и международных компаний, рекламных агентств и маркетинговой индустрии.

RAF-2026 вновь стал площадкой для профессионального диалога между бизнесом, государством и участниками рекламного рынка. Обсуждения показали, что индустрия вступает в период значительных изменений, где особенно важны технологическая адаптация, прозрачные измерения, ответственное регулирование и сотрудничество.

В этом году RAF-2026 прошел без прямой трансляции. Подробные материалы о выступлениях, дискуссиях и спикерах форума будут опубликованы на страницах онлайн-издания Tribune.kz.

Генеральные партнеры RAF 2026: Yandex Ads, Freedom Holding Corp., inDrive, IAS.

Премиальный партнер — Magnetto.pro

Партнеры— BI Group, AMDG, Tiburon, PRHubCentralAsia, Eurostar 360

Партнеры форума: Первый канал Евразия, КТК, 31 канал, NTK Kazakhstan, Almaty TV, НПП «Атамекен», BES.media, NUR.KZ, Success Market, Tribune, Digital Boards, MYD Production, Connect.ai, Exclusive, Капитал, Optimism.kz, Vizi, OG Group, We project, TengriNews, Metrikon, STAN.KZ, Creative City, Media Mart, Indigo, Samal Water, Catharsis Group, Selzy, Avon, E+ Awards, Лига волонтеров и Союз маркетинга, рекламы и медиа тюркского мира.

Организатор: Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация (ЦАРА).