В поисках лояльности

26 июня, 2007

467

Акжол Садешов

Несмотря на заверения разработчиков в том, что компьютерная программа CRM просто создана для улучшения работы с потребителями, большинству отечественных компаний это решение пока просто не нужно.

В двух словах CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) — это автоматизированная система, хранящая, управляющая и анализирующая всю информацию о клиенте. В большинстве своем сотрудники компаний все сведения о клиентах и работе с ними хранят в своих личных блокнотах или в лучшем случае в Excel или Outlook. Сегодня CRM-система позволяет информацию о клиентах вносить в единую информационную базу компании. Сюда стекаются все данные о клиенте — имя, адрес, телефон, история контакта с ним, день рождения, предпочтения, пожелания и т.д.
Если же быть более точным, то CRM это не просто программное средство, а современная бизнес-стратегия, нацеленная на увеличение доходности компании посредством повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ним. Управлять взаимоотношениями — значит привлекать новых клиентов, постепенно трансформируя их из категории «нейтральный» в категорию «лояльный». Как программный продукт CRM выступает только в качестве инструмента, реализующего вышеназванную стратегию. Ядром любой CRM-программы является подробная информация о каждом клиенте, детальная регистрация всех коммуникаций и обеспечение установленного бизнес-процесса сделки.
Эксперты по CRM выделяют три основные цели использования этой системы. Во-первых, это оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания («оперативная»). Во-вторых, это совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов и рекомендаций («аналитическая»). В-третьих, это непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и влияние на процессы разработки продукта, улучшения сервисного обслуживания («коллаборационная»).
Вопрос об использовании CRM в компаниях возникает, когда количество клиентов стремительно растет. А сотрудничать с ними приходится разным отделам компании. Условно эти решения разделяют на два вида. Для представителей малого и среднего бизнеса и для крупных компаний. В первом случае количество клиентов может превышать несколько десятков тысяч. Во втором — цифры могут достигать сотен тысяч и даже миллионы.
Информация о крупных запусках CRM в казахстанских компаниях стала поступать около пяти лет назад. Первопроходцами были крупные финансовые и телекоммуникационные компании. Так, еще в 2002 году российская компания РБК СОФТ внедрила CRM в Казкоммерцбанке. В качестве программного обеспечения было выбрано решение лидера мирового рынка CRM-систем компании Siebel Systems. Выбранная система представляет собой специализированное решение для банков, финансовых и инвестиционных компаний. РБК – крупнейший поставщик программного обеспечения Siebel Systems в СНГ, на базе которого работает система CRM. Внедрение этого решения было одним из факторов, которые повлияли на существенный рост клиентской базы Казкоммерцбанка. По итогам 2002 года он составил 215%. В предыдущие пять лет среднегодовой темп находился на уровне 45%.
В 2003 году латвийская компания Lattelekom Verdi выиграла конкурс на поставку CRM для Банка ТуранАлем. CRM-система также была от компании Siebel Systems.
Сегодня практически все банки второго уровня, активно работающие в ритэйле, в том или ином виде используют CRM-системы. При этом многие из них стараются собирать информацию о клиенте не только официально, но и вполне неформальными способами, используя различные закрытые базы данных. Стоимость этих сведений обходится им далеко не дешево.
В конце 2005 года было объявлено о завершении тиражирования модуля «Сервис» на базе Oracle CRM в АО «Казахтелеком». Главной причиной внедрения этого продукта, скорее всего, послужила проходящая либерализация телекоммуникационного рынка, вследствие чего встала необходимость создания клиентоориентированных бизнес-процессов.
Самым последним известным внедрением CRM-решений на телекоммуникационном рынке стал проект в компании «Кар-Тел». В начале марта компания «АРСТЕЛ Консалтинг» совместно с этим оператором сотовой связи объявили об успешном внедрении системы Amdocs CRM. По словам пресс-секретаря компании «Кар-Тел» Зульфии Байнекеевой, «активные действия, направленные на развитие нашей компании на рынке сотовой связи привели к стремительному росту абонентской базы. Это вызвало необходимость кардинального пересмотра процессов взаимоотношений с нашими клиентами. Основной целью компании является реализация максимально качественного и доступного сервиса для уже существующих клиентов и тех, кто недавно вступил в наши ряды. Решением задачи явилось внедрение системы по управлению взаимодействиями компании с клиентами. CRM позволяет максимально упростить, ускорить и автоматизировать основные бизнес-процессы обслуживания и продаж, персонализировать обслуживание путем анализа истории контактов с клиентом. Мы остановили свой выбор на Clarify CRM от компании Arstel. Разработчик является признанным лидером на рынке CRM-систем, и продукт создан с учетом многолетнего опыта крупнейших телекоммуникационных компаний мира».
Clarify CRM – информационная система, установленная во многих телекоммуникационных компаниях мира, таких как Vodafone, T-mobile, Mobilkom-Austria, ВымпелКом. В результате внедрения в компании «Кар-Тел» значительно снизилось время, затрачиваемое на обслуживание клиента. Произошло разграничение функционала между Clarify CRM и биллинговыми системами, что позволило значительно снизить нагрузку на них. Как правило, крупные компании не афишируют стоимость своих внедрений, и «Кар-Тел» здесь не исключение.
По оценкам управляющего партнера консалтинговой компании «IGM» Максима Гандрабура, «сегодня четко автоматизированные CRM-решения имеются в лучшем случае только в 5% всех предприятий страны. Причем только в крупных. По некоторым мнениям, отдельные элементы CRM существуют примерно в 40% компаний. Таким образом, если говорить об автоматизации предприятий CRM, то можно отметить, что рынок не освоен. Но здесь возникает вопрос иного характера – надо ли им это?»
Как отмечают российские эксперты, компания, нуждающаяся во внедрении CRM-системы, характеризуется тремя отличиями. Это достаточно большой ассортимент продукции, короткий бизнес-процесс типовой сделки и самое главное — жесткая конкурентная среда.
По словам Максима Гандрабура, «сегодня в большинстве отраслей экономики наблюдается бурный рост. Подавляющая часть наших клиентов, с которыми мы работаем, не испытывают дефицита в спросе, а испытывает дефицит в профессиональных кадрах. Само по себе решение CRM пришло из Запада. Но там прошел период времени, когда был интенсивный рост экономики. Сейчас рынок уже поделен, наблюдается острая конкуренция и минимальная норма рентабельности. В свою очередь это стимулирует компании на оттачивание механизма продаж посредством выстраивания системы взаимодействия с клиентами. В принципе для этого и разрабатывалась концепция CRM. Эта технология управления взаимоотношениями с клиентами создавалась под потребности западного бизнеса, с его нынешними условиями ведения бизнеса. Экономика Казахстана сильно отличается от западной. У нас на сегодня многим компаниям не требуется CRM в том комплексе, в котором он классически поставляется».
Действительно, эффективность CRM сильно зависит от типа рынка и вида бизнеса компании. Многие функции, заложенные в основу CRM, не востребованы, когда рынок находится в стадии роста и реализуется стратегия захвата рынка. В этой ситуации главное быть первым, расширить клиентскую базу любой ценой. Конечно, сегодня уже есть ростки возрастающей конкуренции в некоторых отраслях. В частности, это такие рынки, как финансовый, телекоммуникационный, фармацевтический. CRM является мощным инструментом работы с клиентом в условиях обостряющейся конкуренции и сужающегося рынка.
Зачастую желание внедрить в компании CRM несет в себе элемент моды, которая усиленно поддерживается и раскручивается многими IT-компаниями. Просто всему свое время. Как комментирует ситуацию управляющий партнер консалтинговой компании «IGM», CRM-система может быть хорошей разработкой и, в общем, подходить для компании, но при этом на сегодняшнем этапе развития она будет использовать только 20% мощностей этой программы. А деньги-то заплачены за 100%.