PR: от инструментов – к идеологии

В Алматы завершил свою работу 10-й Юбилейный Международный PR-форум в рамках Дней PR в Казахстане. Тема Форума: «Глобальные коммуникации и локальные вызовы». Два дня – 4 и 5 июня 2014 года казахстанские и международные участники этого крупнейшего ежегодного события отчественной PR-отрасли обсуждали тренды, проблемы и задачи индустрии коммуникаций в Казахстане и в мире.

Впервые в этом году Форум проводился совместно с Международной Ассоциацией по Связям с Общественностью (International Public Relations Association – IPRA) – самой крупной и авторитетной международной PR-структурой, которая официально учреждена в Лондоне в 1955 году и насчитывает 700 членов из 80 стран по всему миру. Бессменные организаторы мероприятия – неформальный Клуб казахстанских PR-профессионалов «PR-шы», при поддержке Национальной Ассоциации по связям с общественностью Республики Казахстан (НАСО РК) и агентства PGCommunications.

— Я верю, что мотивация является ключом в коммуникациях, также как в управлении персоналом. Участие в региональных и международных конференциях и понимание культурных различий обеспечивают специалистам по связям с общественностью отличный опыт, – сказала в своем приветствии Зехра Гюнгёр, президент IPRA. — Мы все мотивированы новыми отношениями, которые устанавливаются в разных частях мира. Когда усилия опытных коллег объединяются с энтузиазмом молодого поколения PR-отрасли, перед нами открываются еще более широкие горизонты.

— За 10 лет мы вывели PR-Форум на принципиально новый уровень, о нем знают в мировом PR-сообществе, к нам приезжают эксперты глобальных практик, Казахстан постепенно интегрируется в международный рынок коммуникаций. Я благодарна IPRAза поддержку Форума, поскольку представляю в этой структуре Казахстан и знаю, как важна работа этой организации для развития PR-отрасли», — отметила на открытии форума Асель Караулова, Президент Клуба PR-шы и Генеральный директор агентства-организатора PGCommunications.

В ходе пленарных заседаний, на панельных дискуссиях участники форума обсуждали самые злободневные вопросы, посвященные последним мировым трендам и вызовам международного PR-рынка, которые рассматриваются и анализируются на примерах широко известных PR-кейсов прошедшего года. Внимание также уделяли вопросам управления имиджем и репутацией страны и бизнеса, глобализации и локализации международных брендов с учетом местной специфики. В обсуждении — вопросы организации общественных кампаний, исследований, специфики работы в социальных сетях и другие. Самыми обсуждаемыми темами на Форуме стали: имидж страны и привлечение инвестиций; информационные кампании в социальных сетях и новые медиа; социальная ответственность бизнеса; антикризисные коммуникации; формирование и управление контентом; взаимоотношения PRи СМИ.

На форуме участвовали более 150 делегатов, в том числе международные специалисты в области коммуникаций, эксперты, руководители авторитетных мировых PR-агентств из Европы, Турции, России, Украины, стран Центральной Азии. Среди участников Форума — ведущие специалисты отрасли страны, лидеры общественного мнения, депутаты, топ-менеджеры государственных и бизнес-структур, маркетологи, журналисты и многие другие.

Форум отличался столь высокой информационной насыщенностью, что в рамках одной статьи трудно охватить его целиком. Но самые интересные выступления можно все-таки отметить.

«Традиционный PR умер!» — с таким сенсационным заявлением выступил один из авторитетнейших специалистов PR – бизнеса Кристоф Джинисти на секции «Digital-революция в коммуникациях!»

-Сегодня в оценке воздействия на аудиторию крайне важны эмоции,- считает основатель международной конференции «ReputationWar». — Технология – это просто инструмент. Сегодня самое важное – понять, что происходят изменения: мы переходим в мир эмоций, и мы должны научиться управлять ими. – Тридцать лет назад было иное определение PR, которое стало изменяться с 2010 года, в том числе благодаря развитию соцсетей. Что мы делаем в соцсетях? Ставим лайки, пишем комментарии и делимся информацией. Это 80% всех действий. В Фейсбуке нет кнопки «не нравится», потому что если она будет – Фейсбук исчезнет. А эта соцсеть хочет, чтобы вы становились друзьями. Более того. Если раньше на предложение дружбы можно было ответить «да» или «нет», то сейчас это «да» или «не сейчас». Это изменение стратегии, которое говорит о многом.

Кристоф Джинисти привел очень яркий пример того, как хрупка репутация любой компании в мире цифровых технологий. На видео сотрудник компании FedEx, доставляя клиенту монитор, просто перебрасывает хрупкий предмет через забор. Ролик набрал огромное количество просмотров.

-300 тысяч сотрудников работает в FedEx. Но один идиот вмиг подверг огромному риску репутацию корпорации – вот как прокомментировал Джинисти огромную силу эмоциональных реакций на репутацию компании.

Интересной получилась сессия «Управление репутацией: механизмы повышения стоимости компаний».

-Репутация – не есть «вещь в себе», она формируется в контексте, чаще – в контексте репутации страны, — заявил Иван Соколовский из Reputation Capital Group. Он рассказал о рейтингах городов – самая высокая репутация сегодня у Сиднея, среди стран лидирует Канада, компаний – два ведущих лидера в этом списке Walt Disney и Google.

Жанна Пархоменко из компании «Верный капитал» презентовала результаты большого исследования по изучению репутации. Она отметила, что в РК уровень репутации некоторых отраслей выше, чем аналогичных отраслей в мире, например, это относится к сфере телекоммуникаций. Есть и отстающие отрасли, как например, добывающая. Самые уважаемые бренды в телекоме – «Билайн» и «Казахтелеком». Пищевая отрасль – «Нестле» и «Фудмастер». Банки (наиболее насыщенный кластер) – «Халык», «Сбербанк» и «Казком». Транспорт – «Эйр Астана» и «Казтрансойл». Энергоресурсы – «Гелиос» и «Казтрансгаз»

Жанна считает, что в РК есть возможности для деятельности по наращиванию репутации для бизнеса, но пока казахстанцы испытывают доверие больше к иностранным компаниям и брендам.

Участники Форума имели возможность посмотреть подробное видеовыступление от главного исполнительного директора Beeline Казахстан Тараса Пархоменко, который привел цитату Авраама Линкольна: «Характер похож на дерево, а репутация на его тень. Мы заботимся о тени, хотя на самом деле следует думать о дереве». Вопросы взаимодействия HR и PR вызвали оживленную дискуссию – все же в зале собрались специалисты, и многие спешили высказать свое мнение. Ведущая Асель Караулова призвала всех коллег активнее «пробиваться» к своим СЕО и доказывать важность репутации для компаний.

250 млрд тенге было выведено из банков в результате февральской smm-атаки, из них 100 млрд было возвращено в апреле. Представители банков прокомментировали ситуацию на секции «Антикризисные коммуникации. SMM-атака банков второго уровня и их ответ рынку – анализ кейсов и рекомендации». О своем непростом опыте реагирования на кризисную ситуацию, о том, как репутация помогает снижать экономический ущерб, рассказали в своих выступлениях представители банков, которые в начале года подверглись атаке через провокационные СМС – сообщения. Паника среди клиентов банков началась неожиданно и нужно было действовать срочно и очень правильно.

Ситуация была такова, что ни один из ранее разработанных сценариев не подходил, поэтому приходилось экспериментировать и рисковать – рассказывает Асель Дурбаева, Начальник отдела рекламы и PR АО «Банк ЦентрКредит» — Нам приходилось вырабатывать новые сценарии действий.

-Ситуация не была вызовом одному банку, но всей банковской системе и огромному количеству людей, на грани социальной опасности. – говорит Михаил Ломтадзе, Председатель правления АО «KaspiBank» — В первый день было сделано совместное заявление банков в правоохранительные органы, озвученное публично. Руководство лично общается с журналистами, сотрудниками, клиентами. Продлили рабочий день – последнее отделение закрылось в 2 часа ночи, не устанавливая никаких ограничений, продолжая исполнять обязательства перед клиентами (300 отделений по стране работали до последнего клиента, объясняя ситуацию). 2-й день – весь головной офис выходит в отделения, даже без дополнительных распоряжений.

Выводы: нужны люди с правильными ценностями, забота о клиентах, личная ответственность и инициатива, открытые коммуникации, говорить и делать одновременно. Укрепления доверия клиентов помогло выправить ситуацию. В результате, за последние 3 месяца «Kaspibank» является лидером по приросту депозитов с большой долей новых клиентов.

-Поддержка государства МСБ через фонд ДАМУ немного меняет ситуацию по преодолению недоверия к финансовым институтам, но это только начало. – считает Софи Баеш, основатель Финансового клуба Казахстана. — Необходимо в каждом отделении банка иметь сотрудника, который будет разъяснять клиентам каждый пункт договора, коммерческие банки заинтересованы в этом в первую очередь. Хотя регулятор может контролировать инициативу в рамках повышения уровня финансовой грамотности.

В деле повышения репутационной стабильности финансовых инетитутов важную роль играет тесное взаимодействие в кризисных ситуациях частных банков, общественных институтов и государства.

-Атака злоумышленников на банки дала хорошие кейсы по антикризисному PR, но также выявила низкую оперативность и слабое информирование со стороны регулятора. Важным стабилизирующим фактором было заявление Президента о том, что банкротство БВУ не будет допущено.- считает Гульмира Арбабаева, директор ОФ «Международный центр экономической грамотности». – Но мы все должны извлечь уроки из этого случая, повышать финансовую грамотность наших людей.

Особый интерес гостей форума вызвала сессия с участием специального гостя – Председателя Нацбанка Кайрата Келимбетова. Он выразил безграничное уважение к пиар-службам, подчеркнув, что создание имиджа любого бренда зависит от страны, в которой он формируется. И главное здесь – как нация видит свое будущее в современном изменчивом мире. Факторов, влияющих на дальнейшего экономическое развитие, множество. Но Кайрат Келимбетов выелил четыре, на его взгляд, важнейших тренда.

В первую очередь важно понимать, что сейчас ситуацией правит волатильность, растущее пространство колебаний, в ту или иную сторону.

-К этому мы только начинаем немного привыкать. Казахстан – молодая страна, раньше у нас не было опыта, но через каждый кризис мы развивались все больше. В 2010 году мировая экономика оказалась в кризисе, о котором прежде мы только читали в учебниках. – сказал глава Нацбанка.

— Неопределенность – второй фактор. Раньше казалось, что вот преодолеем этот кризис, и все будет хорошо. Сейчас этого уже нет. Есть много сценариев развития событий, и трудно предположить, какой из них будет наиболее вероятным.

Третий фактор – сложность. По-настоящему заработали все конфликты интересов. Геополитические сложности вышли не первый план, стали все больше влиять на экономику.

Последний фактор – противоречивость и двусмысленность происходящих общественных и экономических процессов.. Взять хотя бы пример России с происходящими в ней событиями: ее роль очень велика, с ней выгодно вести бизнес, но определенные обстоятельства налагают особый отпечаток на это сотрудничество. Очень сложно в настоящее время просчитать, как будут развиваться глобальная экономика и торговля, и, живя в таком мире, очень важно правильно позиционировать страну. Это сложнее и важнее, чем позиционирование любого торгового бренда. От того, как мы решим эти задачи, зависит очень многое.

Кайрат Келимбетов подчеркнул, что репутация крайне важна. Яркий пример важности репутации – ситуация после недавней смс-атаки на банки. Сегодня, спустя три месяца после этого кризиса, казахстанцы вновь понесли депозиты в банки, которые знают много лет – на интуитивном уровне доверяют тем, к кому привыкли.

Сегодня, по словам главного банкира, время расцвета экономики. Именно сегодня мы готовы к реформам. Нефтяной сектор, в частности — проект Кашаган, позволит экономике быть успешной, прежде всего благодаря тому, что Казахстан сможет продавать свои нефтяные богатства и использовать полученные средства для диверсификации своей экономики.

Главное достижение нашей страны – подготовка новых специалистов, менеджеров, предпринимателей. Казахстан здесь преуспел, считает Кайрат Келимбетов. Большая заслуга в этом принадлежит уникальной программе «Болашак». Кайрат Келимбетов признался, как интересно было ему принимать новых IT-специалистов в Нацбанк: «Это новое поколение, которое мыслит совершенно новыми категориями!». Именно такие люди – с новым современным образованием, с новым менталитетом, смогут ответить на новые вызовы времени.

Многовекторная политика, проводимая руководством страны, играет на имидж Казахстана — уверен Кайрат Келимбетов, позволяет смело смотреть в будущее. Тот бренд Казахстана, который сейчас создается в мире, сложно будет изменить. Но и расслабляться не надо. «Нежное» время закончилось. Нужно собраться и решать, как действовать дальше. Важно, не только то, где мы находимся, но и куда собираемся идти.

Последующая дискуссия, с остальными участниками секции – Султаном Акимбековым, Досымом Сатпаевым и Шухратом Садыровым была очень содержательной, в том чсиле и благодаря профессиональному модерированию Жанат Бердалиной. Высказывались разные мнения, но для всех очевидны причины, по которым сегодня Казахстан пока не обладает весомой репутацией и имиджем страны с высокой лояльностью.

-Казахстан — молодая страна. Кто мы такие по сравнению с огромные странами? – заметил Султан Акимбеков. – Вокруг нас нелиберальные соседи, и это нельзя не учитывать. Но важно помнить, что у нас уровень людей, удовлетворенных своей жизнью, выше 70%, в то время как, например, в России около 50%».

Кстати, наши соседи, а в частности Россия, по мнению Кайрата Келимбетова, виновата и в определенном снижении инвестиционной привлекательности Казахстана. «Санкции по отношению к России сказываются и на нас, потому что мы в одном регионе, и автоматически получаем низкую оценку». Но объективные факторы привлекательности, «жадность» инвесторов, по словам банкира, сработает, инвесторы все равно придут. Он также отметил, что у Казахстана есть хорошие перспективы стать крупным региональным финансовым центром, но это процесс небыстрый и на реализацию этого проекта также сказывается царящая в мире неопределенность. — Мы являемся частью большого экономического пространства. И надо понять, что финансовые центры не назначаются административным приказом, они создаются сложным историческим путем. Штаб-квартира Евразийской экономической комиссии будет в Москве, Евразийского суда — в Минске, мы предложили разместить штаб-квартиру единого финансового регулятора в Алматы. Но это не значит, что автоматически мы выигрываем конкурентную борьбу со многими финансовыми центрами, к примеру, с Московским финансовым центром. В сложившихся обстоятельствах Казахстан получает некую фору, в общем, для всего пространства, в том числе и исламского мира,исламского банкинга мы становимся более привлекательными и интересными. Если мы воспользуемся данной возможностью и если будем успешны, то произойдет положительное развитие бренда Алматы, как финансовой столицы и центра, — сказал главный банкир Казахстана.

Завершившийся в Алматы Форум еще раз подтвердил, что в современном мире важным становится не только, кто ты есть, но и как тебя воспринимают окружающие, твои партнеры и даже вообще посторонние люди. Задачи PR- служб все более выходят за рамки традиционных коммуникаций, они приобретают важнейшее значение в деле построение долговременной и прочной репутации любой компании, города, и даже страны. PR – непременный, интегрированный элемент достижения успеха. Кто этого не поймет, тот неизбежно отстанет и в конкурентной борьбе, и ив цивилизационной гонке.

• 62
• 59