Репутация и монетизация

Национальная Ассоциация по связям с общественностью Республики Казахстан (НАСО РК) стала частью глобального мирового PR-сообщества. О вступлении НАСО РК в Международную Организацию Консультантов по Связям с Общественностью (ICCO) было официально объявлено в ходе работы глобального саммита ICCO-2014, который состоялся в октябре в Нью-Дели. Саммит — это центральное событие мировой индустрии коммуникаций, который проводится ежегодно, в разных столицах и объединяет ведущих практиков-консультантов по связям с общественностью по всему миру.

Это событие стало поводом для серьезного разговора о о современном состоянии рынка PR-услуг в Казахстане; о внедрении профессиональных стандартов в отрасли и о том, как они повлияют на конкурентоспособность казахстанского бизнеса на внутреннем и внешнем рынках; об основных проблемах и перспективах развития public relations, с учетом внешних факторов и экономической ситуации в стране и в мире и многом другом. Неформальный пресс-брифинг в Казахстанском пресс-клубе превратился в откровенный разговор профессионалов и журналистов.

— Вступление НАСО РК в эту крупнейшую международную отраслевую организацию дает Казахстану возможность не только стать частью мирового PR-сообщества, но также существенно улучшить развитие индустрии коммуникаций в нашей стране. Индустриальные стандарты, вопросы управления, отраслевые исследования, обзоры рынков, анализ глобальных перспектив развития PR-индустрии – эти и многие другие инструменты, которые используют передовые мировые агентства, станут доступны на казахстанском рынке PR-услуг, а перспективы развития казахстанской отрасли связей с общественностью более отчетливо проявляются в рамках такого сотрудничества. — сказала Светлана Крутских, Председатель Совета НАСО РК. — Мы гордимся тем, что наше объединение неравнодушных профессионалов-консультантов по связям с общественностью получило такое признание и поддержку мирового пиар — сообщества Мы готовы продолжать вкладывать свое время, опыт и усилия в развитие казахстанского рынка услуг по связям с общественностью на новом дыхании, ориентируясь в своей деятельности на общепризнанные мировые стандарты работы и взаимодействия профессиональных PR-агентств с клиентами.

Президент Казахстанского пресс-клуба, управляющий партнер агентства PG Communications Асель Караулова рассказала об истории развития индустрии public relations в Казахстане, сосредоточив свое внимание на проблемах, которые сегодня сильно мешают отрасли достигать новых рубежей.

PR отрасль не прозрачна, объемы заказов, рейтинги компаний – вся эта информация о рынке малодоступна или попросту скрыта. Свой негативный вклад дает и так называемая «заказная журналистика», когда в СМИ появляются оплачиваемые статьи, рисующие в выгодном свете ту или иную компанию. Идет сращивание функций журналистики и PR, в результате чего страдают обе этих профессии. Свою «гнутую копейку» вносят и расплодившиеся самозванные PR- фирмы и фирмочки, которые своими безграмотными акциями зачастую дискредитируют всю отрасль. Негативно на рынок сказывается и рост влияния государства на коммуникационную сферу, контроль разными структурами контента.. Этот рынок могло бы поддержать государство, но существующая сегодня форма госзаказа совершенно неэффективна. Понимание важности коммуникаций ограничено среди руководителей госструктур и частично — бизнеса, многие до сих пор не поняли, что имидж компании, ее репутация – это тоже капитал, деньги.

Все участники дискуссии согласились, что основные проблемы отрасли берут истоки от устаревшей структуры нашей экономики, от косности подходов к решению экономических задач. Например, все «пиарщики» сетуют на слабый фондовый рынок. Если бы у нас была бы мощная фондовая биржа, а ценные бумаги массово продавались бы и покупались, то, естественно, каждая компания была бы заинтересована в своем положительном имидже и рынок PR-услуг в Казахстане расцвел бы, как яблоневый сад в мае. Но ведь слабый фондовый рынок – это только один из элементов общей картины нашей экономики – сырьевой, закрытой, перегруженной псевдогосударственными структурами, где главенствующим принципом работы для большинства компаний по-прежнему является банальное: «Схватил, утащил – и в норку». Сами же PR-агентства жалуются, что даже от клиента, с которым они заключают договор на PR-кампанию или акцию, порой невозможно получить необходимую информацию в полном объеме – огромные массивы ее недоступны, потому что ходят под грифом «Секретно»! Какая экономика – такой и PR – бизнес, и необходимые перемены к лучшему, и в экономике, и в госструктурах, и в руководстве бизнеса, и в психологии людей, происходят очень медленно.

— Но процесс все-таки идет, — рассказала Асель Караулова. – Все больше руководителей бизнеса начинают понимать, что в современном мире важным становится не только, кто ты есть, но и как тебя воспринимают окружающие, твои партнеры и даже вообще посторонние люди. Задачи PR- служб все более выходят за рамки традиционных коммуникаций, они приобретают важнейшее значение в деле построение долговременной и прочной репутации любой компании, города, и даже страны. PR – непременный, интегрированный элемент достижения успеха. Кто этого не поймет, тот неизбежно отстанет и в конкурентной борьбе.

Все это уже очень хорошо понимают в крупных международных компаниях и активно используют имиджевые разработки для капитализации своего бизнеса. Согласно международному исследованию Reputation Leaders Study , проведенном в 2013 году, среди более чем 300 руководителей глобальных компаний в мире, 60% опрошенных уверены, что репутация имеет большое финансовое влияние на их компанию. В ходе его было опрошено более 55000 человек в разных странах. Так, 68% отметили, что репутация способствует удержанию клиентов, 53% полагают, что репутация влияет на увеличение продаж и дохода компании, и 40% уверены, что репутация помогает увеличить долю рынка.

Исследование проводилось на протяжении семи последних лет, по единой технологии, так называемой Rep Trak. Респондентам задавались вопросы по 7 ключевым факторам репутации: качество продукции или услуг, инновации, условия труда (корпоративная культура), качество корпоративного управления, корпоративное социальное гражданство (CSR), лидерство, финансовые результаты работы. Субъективная оценка этих факторов со стороны респондентов служит для обобщенной оценки, которая оценивается в баллах. Результаты его вполне объективны — явственно выявлен тренд на открытость и формирование положительной репутации бизнеса. Сегодня нет в мире ни одной крупной и известной компании, которая добилась бы успеха без целенаправленной и глубокой корпоративной PR- стратегии, без активного использования новых коммуникационных технологий в этой сфере.

Можно сказать, что сегодня казахстанский PR- бизнес сам строит и себя, и рынок, на котором он должен работать. И большую роль в этом играет НАСО. Объединение увеличило силы и возможности всего сообщества профессионалов. Как рассказали Председатель Совета НАСО РК, основатель и управляющий партнер агентства «Ренессанс» Светлана Крутских и исполнительный директор НАСО РК Маргарита Григорьева, в ближайших планах НАСО РК – продолжать развивать индустрию связей с общественностью в Казахстане, используя наработанный опыт и международную практику. В частности, уже решаются такие задачи, как разработка квалификационных стандартов специалиста по связям с общественностью; сертификация специалистов по связям с общественностью; разработка рекомендаций по работе со СМИ; внедрение международных стандартов работы в PR-сектор и другие.
НАСО постоянно организует и проводит для казахстанских специалистов по связям с общественностью встречи с известными PR-профессионалами, мастер-классы, круглые столы по таким тематикам, как внедрение этического кодекса PR-специалистов и другим насущным вопросам индустрии. В будущем агентства-члены НАСО РК планируют также активное участие в международных инициативах ICCO, включая исследования рынка.

— Мы маленькие, но мы активно развиваемся, мы профессиональны, современны и открыты всему новому – говорит о казахстанском PR- бизнесе Асель Караулова. – Все больше бизнесменов, понявших значение репутации, имиджа для развития своего дела, обращаются к нам. Вступление в ICCO даст нашему бизнесу в стране большой импульс к развитию, к повышению стандартов услуг. Я уверена, что мы можем очень помочь и компаниям, и стране в реализации крупных имиджевых экономических проектов, таких как Народное IPO, или ЭКСПО -2017.

Дмитрий Слинько

• 68
• 62