Каким должен быть новый бренд Казахстана

Кто из казахов первым задумался о страновом брендинге точно сказать не могу, но в моих архивах есть один кейс, связанный с этой темой. Один студент в 2000-м году во время учебы в Англии смотрит фильм Air Force One или по-русски «Самолет президента» с Хариссон Фордом и Гари Олдманом в главных ролях. В этом фильме есть фраза: «Куда катится этот мир? Эти казахи – настоящие террористы!». Эти слова заставили его задуматься, как случилось, что наша страна вызывает подобные ассоциации? И что с этим делать?

Когда в 2011-м случилась трагедия с башнями близнецами ведущие страны мира приставка «STAN» приобрела зловещий оттенок. Прошло 23 года, но ситуация не изменилась. Netflix презентовал шпионский сериал «Fubar» с Арнольдом Шварценеггером в главной роли. В нем его герой вместе с дочерью, которая, как оказалось, тоже работает в разведке и живет под прикрытием, едут в Астану, которую создатели фильма всё ещё называют Нур-Султаном. Он едет к сестре, она учится в университете на литфаке в Каскелене. В одном из эпизодов они вычисляют вражеского шпиона, когда тот ест сэндвич с беконом, а ведь «коренные казахи свинину не едят»!

Глоссарий

Мы говорим о страновом брендинге, но эта дисциплина как область гуманитарных наук не институализирована и поэтому каждый вкладывает в это понятие свой смысл. Но по крайней мере, сложилось понимание, что образ Казахстана формируется внутри и только после этого экстраполируется во внешний мир. Спустя 30 лет в нашем обществе до сих пор не сложились точные смыслы и, как следствие, семантика. Но пока можно поговорить о визуализации.

Итак, существуют близкие по смыслу понятия: логотип, фирменный стиль, бренд, страновой бренд, региональный бренд, герб.

Логотип – это оригинальный знак компании и является основным атрибутом образа её в рамках деловой культуры. Логотип размещают на документах компании, визитках и табличках. Может быть на этикетке продукта, упаковке. Логотип символизирует образ компании, её философию.

Фирменный стиль – это логическое развитие логотипа из одного символа в набор, состоящий из элементов фирменного стиля: стандартизированный набор цветов, шрифтов, лозунг компании, и нанесение этих элементов на предметы применяемые в бизнесе, в производстве, обычной жизни. Так же этими элементами являются дипломы, сертификаты, письма, дизайн социальных сетей и т.д.

Бренд – это репутация плюс логотип. Бренд является социальным феноменом. За узнаваемостью логотипа стоит работа по выстраиванию позитивных логических и эмоциональных проекций. Он должен отражать реальные ценности компании, качество ее услуг и товаров. Именно поэтому бренды некоторых компаний стоят в разы дороже, чем само производство. Бренд – это то, что создает главное – их добавочную стоимость предприятия, региона, страны…

Страновой бренд – система смыслов о стране, выраженная в визуальном знаке. Он должен быть оригинален, но понятен, подчеркивать идентичность, но при этом строится на уже устоявшихся общественных конвенциях. В этом сложности поиска «золотой середины» между оригинальностью и считыванием бренда. На карте мира очень много логотипов страновых брендов и есть 1/9 часть суши, где странового бренда еще нет.

Региональный бренд. То же, что и страновой, только относится к региону или городу. Он должен отражать образ региона и вызывать ассоциации, связанные именно с этой территорией.

В 2015 году мне удалось принять участие в разработке регионального бренда Южно-Казахстанской области. После проведенных исследований и общения с деятелями культуры, была найдена основная идея региона: «ОҢТҰСТIК деген – ОҢ. Правильно значит ПРАВИЛЬНО, по английский ON – включено». Бренд внедрялся по системе Agile: по мере проведения значимых мероприятий создавался стиль каждого события, несущего идею бренда, стилистические изменения диктовались темами: инвестиции, промышленность, аграрный сектор, социальная сфера, туризм, спорт и так далее. ONtustik был визуально разнообразен, но все его проявления были вокруг идеи «ОҢ». Вторым этапом развития регионального бренда было создание айдентики районов региона, системы дорожных указательных знаков, указателей исторических памятников по мировым стандартам. Позже область переименовали в Туркестанскую и дальнейшее развитие идеи бренда пошло развиваться уже без моего участия. На тот момент, задача изменения образа южного региона была решена.

За период с 2015-го были внедрены в Казахстане региональные бренды в Алматы и в Астане

Герб. Герб относится к геральдическим системам обозначения и к бренду отношения не имеет. Но в силу того, что некоторой части населения при презентации бренда области показалось, что бренд области заменит герб, необходимо внести ясность – герб менять не обязательно. Это история и показатель нерушимости традиций.

Бренд – это визуализация ценностей страны

В 2013-м году обсуждался проект «Бренд-стратегия Казахстана». В нем ставился важный вопрос разницы между внешним восприятием Казахстана и тем, как Казахстан себя представляет сам. Нетрудно догадаться, что это оказались разные вещи, что привело к отсутствию последовательного и общего позиционирования как во внешнем мире, так и очень размытой самоидентификации. К сожалению, эта работа зашла в тупик. Если бы этот крайне важный процесс был продолжен, то за 10 лет национальный бренд мог пройти жизненный цикл от запуска и тестирования до системного внедрения.

Вспомним бренд Turkey, проявленный в виде лепестков тюльпана и размашистыми буквами черного цвета. Он не конкурировал с государственными символами страны, он эффективно работал как ключевой визуальный элемент странового бренда. Но в этой теме важную роль играет время и стиль. Если мне не изменяет память, он был создан в нулевых, но с 2018 года он уже официально не используется. В этом стиле в те годы был создан логотип Азербайджана и Узбекистана, они тоже несли свою функцию визуальной айдентики страны. Их стиль был аналогичен: стилизованный символ и черные размашистые буквы. Даже такие реплики были полезнее, чем их отсутствие. В 2018-м году Азербайджан презентовал новый туристический бренд.

В 2018-м году Казахстан предпринял очередную попытку создания странового бренда, в конкурсе на разработку которого я принял участие с учетом своего опыта. Мне удалось дойти до финальной презентации наряду с двумя агентствами.

Правительство остро осознавало потребность в страновом брендинге и уже в 2021-м году был организован новый конкурс, а меня пригласили войти в оценочную комиссию этого проекта. Предложенные кейсы были уже намного качественнее, содержали концепцию, отраженную визуально, хотя некоторые из них были предложены как нишевые бренды, а фавориты опирались на минимализм и напоминали японские кейсы.

Барьеры проектирования и внедрения странового и региональных брендов.

Так почему за такой длинный период времени так и не был создан и внедрен страновой бренд? На мой взгляд, причина в отсутствии системы налаженных коммуникаций между разработчиками и заказчиком, что особенно явно при работе с регионами. Показатели развития региона легче демонстрировать в исчисляемых категориях: тонны, киловатты, прибыль, а вот имиджевые показатели с точки зрения чиновников – вопрос вкуса, как разработчиков, так и принимающих сторон.

Нет четкой системы критериев и стоимости творческой деятельности. Столь важный вопрос нуждается в широкой дискуссии на различных диалоговых площадках. Но самое главное – осознание, что фирменный стиль региона или страны должен отражать реальные смыслы.

Недавно был введен новый праздник Национальный день Домбры. Этот инструмент олицетворяет душу нашего народа, его традиции и культуру. Домбра стала национальным символом. Может ли этот инструмент стать элементом национального бренда? Возможно. Однако, одного символа мало, нужен целый ряд элементов странового бренда, которые должны дополнять целостный образ страны.

Учитывая опыт предыдущих разработок странового бренда в Казахстане, нужно идти на эксперименты. Необходимо создание арт резиденции, куда должны быть приглашены художники, философы, искусствоведы, историки, словом те компетенции, которые приведут к созданию ДНК странового бренда. И не менее важно участие общества в этом процессе через широкое освещение в СМИ и социальных сетях. Было бы полезно сдуть пыль с уже существующих разработок и провести широкое общественное голосование для того, чтобы понять, какие ассоциации вызывает тот или иной символ. Казахстану пора понять себя, а для этого нужно просто довести дело до конца.

• 169
• 31